9 2 微视兵法之纪录片栏目视频（第3页）

【品牌效应】

1．关注度上

这一点在百度指数上体现得最为明显，关键词搜索量简直是平地起高楼，在2013年10月12日这天突然达到62万搜索量的高峰（见图1）。这说明，网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣，开始在搜索引擎上搜索相关的视频了。这就是“AISAS”原则——电视观众口碑的“Share”引发在互联网上的“search”，最终影响用户的观看行为。

图1通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计，《爸爸去哪儿》创造了高达89%的美誉度，超过《中国好声音》《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐男声》《快乐大本营》和《天天向上》等（见图2）。

尽管父爱主题“男女通吃”，但分析得出的“爸爸粉”女性占到八成。当然，这与微博中整体较高的女性占比和她们更爱分享转评的习惯也有关。

图2　各热门电视节目口碑比较除此之外，《爸爸去哪儿》的观众明显向GDP高地聚集。对湘派娱乐节目免疫力极强的京、沪、苏、蜀等地罕见上榜。《爸爸去哪儿》偏好度前十省份中，有5个GDP十强，涵盖3个直辖市（见图3）。这是否说明，一部分“先富起来”的人，对亲子关系有更深的焦虑和期待？

图3　《爸爸去哪儿》提及用户的地区偏好排行在几档人气节目中，“爸爸粉”的年龄总体适中，横跨“50后”至“00”后（见图4）。以北京为例，主体观众覆盖了从高中生到大学毕业10年左右的人群。不少适龄青年发微博称，“看到某某，我也好想结婚，想有个这样的儿子女儿”。有趣的是，北京和上海的“爸爸粉”年龄明显偏高，不知是否与两地剩男剩女大量堆积有关（见图5）。

图4　热点电视节目的微博提及用户年龄分布

图5　《爸爸去哪儿》提及用户的分省年龄分布在受欢迎程度上，爸爸组中，张亮以其暖男形象和一手好厨艺征服广大女性观众，超越林志颖成为爸爸新楷模（见图6、图7）；萌娃子们，天天和森蝶的人气后来居上，超越Kimi和Angela，吸引了更多“爸爸粉”的目光。（见图6）

图6　十位明星的用户提及奖牌榜（第0期为第1期播放前一周）

图7　林志颖、张亮的用户提及比例趋势变化（第0期为第1期播放前一周）爱的表达可以创造，大数据的新词识别和梳理发现了它们。每一个笑点与泪点背后，是父亲和孩子终身难忘的成长故事，也是《爸爸去哪儿》留下的最温暖回忆。其中，“奥特曼的蛋”已在淘宝出现，不少还号称“正品包邮”。“爸比、北鼻、森蝶”，台湾腔与川味英语及网络语言天生没有违和感。（见图8）

图8　《爸爸去哪儿》节目中看点提及排行榜以节目播出前后微博热值变化作为回报参考，三大主赞助商各有收获（见图9）：主冠名赞助商强势冒出，在几乎没有社交媒体营销的配合下，微博热度强劲增长；英菲尼迪从第三期开始广告植入，话题增量立竿见影；思念水饺配合“爸爸吃神马”等线上线下互动促销，参与度有所增加。只是不知，三大赞助商的投入是否与这一结果契合？

图9　赞助商提及热度趋势变化2．收视率上

市场统计机构C**　46城数据显示（见图10）：《爸爸1》第四期，C**全国网收视率2。16%，市场份额13。70%，同时段排名第一；第三期，C**全国网收视率1。8%，市场份额13。47%，同时段排名第一；第二期，C**全国网收视率1。67%，市场份额11。45%，同时段排名第一；第一期，C**全国网收视率1。1%，市场份额7。67%，同时段排名第一。

图10　市场统计机构C**　46城数据《爸爸2》首期节目也不负芒果台厚望，在同类节目中拔得头筹，C**　50城市网收视率3。927%，市场份额16。824%，创下中国季播综艺首播收视最高纪录，微博话题#爸爸去哪儿#的阅读量增至14。2亿，高居热点话题榜首，连世界杯也不得不拱手让位。

3．具体收益

1）2013年12月2日，伊利以3。1亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季独家冠名权。蓝月亮、富士达电动车、乐视TV分别以7299万元、5299万元和4500万元投放《爸爸2》电视广告。2013年12月19日，银鹭和蓝月亮分别以6600万元和3000万元获得爱奇艺《爸爸2》网络冠名权和联合赞助权。

2）“五天就拍好”的《爸爸去哪儿》电影两天收获1。7亿元票房。

【营销解析】

1．引进国际成熟模式，进行本土化包装

作为文化类产业，山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产，创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视率便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，引进韩国团队制作经验，扫除了节目制作的硬件问题。

中国的观众有着自己的特点，在目前浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓，显然不适合中国本土观众的观看习惯，湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。

2．利用新媒体和社交网络助推传播

1）与视频网站深度合作，丰富线上节目宣传。跟喧嚣的选秀节目相比，《爸爸去哪儿》的推广算是低调的，就连前期宣传也似乎少了很多气势。没有炒作，没有绯闻，没有微博的话题推荐，它的成功可以说是靠节目内容口碑的自然聚合和传播。但在节目播出和推广期间，它综合运用了电视、报纸等传统媒体，并结合网络、短信平台、微信平台、微博平台等进行宣传推广。它与爱奇艺、腾讯视频、PPS开展深度合作，如爱奇艺影视推出“独家策划”“妈妈在这儿”“星爸育儿经”“亲子阵容”“现场趣图”“亲子生活”“亲子节目”“奇谈热议”板块，让观众了解和回顾节目细节。

2）携手360手机助手，开发手游《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》360社交版，是湖南卫视与360手机助手合作开发的一款休闲益智跑酷游戏，二者的携手也成为电视媒体与无线互联网合作的典范。

3）新媒体提供平台，实行口碑营销策略。该节目还开通了官方微博，节目播出期间，电视屏幕下方字幕与观众实时互动，不仅有戚薇、明道等明星的微博话语，还有网友、观众的评论。湖南卫视电视互动社交智能手机客户端“呼啦”的运用，让明星成为该节目的粉丝。关于爸爸教育问题的讨论，也在很长时间内成为微博的热门话题。该节目的播出赢得了“零差评”，受众对于该节目的认可度和喜爱度可见一斑。

4）借助卫视栏目平台，加大品牌宣传力度。该节目的开播不仅得到了湖南卫视王牌节目《天天向上》黄金时段的让位，还得到《快乐大本营》的邀请宣传，青海卫视的《老爸老妈看我的》也邀请张亮、李湘等讲述他们儿女的故事。这些都为该节目在成长期和成熟期的品牌宣传提供了社会化的营销和传播平台。

5）网友自发传播，社交网络助推品牌宣传。该节目播出后，网络上出现了不少关于五对嘉宾的搞笑短片、漫画以及网络流行语。如田亮牵着森蝶的照片被网友互换父女头像，模拟森蝶长大后的情景；张亮和天天的漫画亲切可爱；“×××上辈子拯救了银河系……”等网络流行语出现。网友自发运用不同形式表达自己对《爸爸去哪儿》的喜爱，促进了该栏目的品牌推广，同时这种“病毒式营销”策略也影响了更多的网友，扩大并巩固了该节目的受众基础。

3．情感营销带来的产品差异化

在狼烟四起的荧屏上，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀逐渐成为比惨。父子女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。

4．明星造势

剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。“明星爸爸+星二代”的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。

在消费者用“脚”说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然，同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高，其广告价值也不可小觑。

5．后期剪辑

《爸爸去哪儿》除了内容上含金量十足，在形式上还得感谢剪辑制作团队对整体节奏的拿捏到位和对细节的幽默处理。虽然节目本身的内容量庞大，但经过后期剪辑，并没有出现拖沓、冗长的现象，反而节奏明快、一气呵成。不仅如此，游戏“魂斗罗”和“超级玛丽”的配乐，以及各种揣摩五个孩子心理活动的有趣字幕和配图，都令该节目的“笑果”大大加分。

6．品牌契合的冠名艺术

选定适合的冠名栏目，更重要的指标是栏目与自己品牌的契合度——冠名栏目能否传递出品牌的独特销售理念？以999感冒灵为例，999感冒灵传递的品牌内涵一直是“温暖”“贴心”，从其广告语“暖暖的，很贴心”就可以明显感觉到。亲子真人秀互动节目《爸爸去哪儿》主打的就是温情牌，所以两者不谋而合。也正是与其冠名节目贴合度高，契合度满分，才能实现双赢目的。