9 3 微视兵法之广告（第2页）

紧接着，恒大冰泉的电视广告开始在以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸，这样的媒介投放策略在当今已经显得很是另类，据悉，在短短的20天时间里，恒大集团就在媒体上砸下13亿元的广告费，恒大冰泉的品牌知名度也在短时间内获得了迅速提升。

【品牌效应】

用两天时间在五洲四海打响冰泉品牌，来势汹汹。30天收获57亿元订单，两个月砸下13亿元广告费后，恒大冰泉宣布在半年内铺下363个分公司、110万家门店，成功打开便携水这个拥有最大消费人群的新市场。未来哪怕只是做透局域市场，恒大冰泉的销量和利润也相当可观。

【营销解析】

1．事件营销，借势而为

趁着很多人还沉浸在亚冠的欢乐冲击波之中，恒大借势开始了一轮闪电行动。9日刚刚夺冠，10日已启动恒大冰泉上市发布会，开始高调招商。一切井然有序，高效缜密，就像之前介入恒大女排、恒大足球一样。懂现代资本运作、懂现代管理和经营、更懂现代营销的恒大玩起跨界来样样是好手，完全不像刚刚涉足其中的外行人士。

2．用火药味十足的广告语吸引眼球

恒大冰泉广告将矛头直指农夫山泉。恒大冰泉在广告中指出：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”大家都知道，农夫山泉广告文案强调：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是天然水，并将水的质量与生命直接挂钩。这下好了，在恒大冰泉眼中，大家都是搬运工，但农夫山泉搬运的属于地表水，并不一定属于好水，而自身搬运的则不但年代久远，而且是深层火山矿泉。

3．营造财大气粗、资金雄厚的氛围

2014年春节前夕，恒大集团再显“土豪”本色，推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，在同一个时间段，一个产品，一样的诉求内容，由两个重量级明星代言，分别推出不同版本的广告同时投放，这在中国的企业营销中也是非常罕见的。然而，“土豪”气魄还远不止于此，在韩剧《来自星星的你》席卷中国的时候，恒大冰泉再次重金聘请两位主角为产品代言。这一切，给消费者的印象只能是“太有钱了”。

恒大冰泉的广告究竟是什么策略呢？从成龙、范冰冰，突然跳到金秀贤和全智贤，这其中的逻辑是什么？第一种：没有逻辑，钱烧的。不找合适的，专找贵的。第二种：展示恒大冰泉的雄心。恒大冰泉的战略目标是：一处水源供全球。估计全世界任何一家矿泉水品牌都没有这么大的口气。

今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元——这是恒大集团董事会主席许家印在恒大冰泉全国合作伙伴大会上首度披露的销售业绩设想，他同时强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。这种**式的雄心，注定了恒大广告“土豪”“乡土”的定性。

4．精准定位

恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当，定位实行差异化，高端品质，亲民价格，既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。而且产品优势和特点讲述清晰到位，健康长寿、天然纯净，对消费者具有影响力和说服力（不管实际是否真正如此）。

从这个角度来说，恒大的复合营销方式显然是适合这种差异化价格定位的——高端人群信奉品质和尊贵，中高端人群拥戴放心和品位，中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而埋单。做低端水，自然没有这样的价格定位，而恒大冰泉在这方面更灵活，更能吸引渠道，也能拥有更好的获利空间。否则以恒大的大手笔，恐怕连广告费都平衡不回来。

商业的经营之道即是让消费者感觉花得值，值得花，有更多的人群愿意选择，乐于选择，忠诚于选择。而从企业家的角度，何时该做投入，何时该要成效和回报，早已设定了清晰的时间轨迹，企业经营哲学不会只花钱不要业绩和回报，而只会秉承优质、高效、投入产出成正比。

9。3。3　益达木糖醇：酸甜苦辣的爱情滋味

广告产品：益达无糖木糖醇（酸甜苦辣完整版）

广告对象：一般指向当代对生活热血、有朝气的年轻人

广告长度：14′38〞

广告代言：彭于晏、桂纶镁以及连凯

【案例回放】

整个广告分为两部，第一部讲述的是男主角（彭于晏饰）与女主角（桂纶镁饰）的相遇及发展以至最后的分别，分为缘起和酸甜苦辣五个短篇；第二部则讲述两人重逢后发生的故事，同时加了人物客栈老板（连凯饰），共分为三集。

第一部中男主角骑摩托车到加油站加油，与女主角相遇并互相产生好感，然后开始了两人的旅程。在旅程中，两人经历了生活中的酸甜苦辣，女主角更是品尝了甜的糖葫芦、酸的醋、辣的肉串和苦的咖啡，最后两人尽管相爱，但都没有勇气表达，无奈之下，女主角带着那酸甜苦辣选择了离开。

第二部女主角已在客栈老板那里做服务员，两人已产生了感情，这时男主角因缘分突然出现，打破了女主角原本平静的生活，于是三人之间的情感故事展开。最后客栈老板选择放手，女主角跟男主角和好并继续了他们的旅程。

【品牌效应】

1．1个月内，超过261万人次点击查看了益达的互动内容，有53505人点击关注二维码；

2．第三方调查显示，本次投放的受访者总体回忆度高达98。5%；

3．第三方调查显示，受访者喜好度100%；

4．高达98%的广告认知者表示，这个广告会吸引其购买益达产品。

5．27%的受访者通过二维码登录了官方微博。

6．从“益达广告完整版”这个词的百度指数上来看，益达广告开始引起关注的时间大概是2011年的7月份，而最火爆的时候是在2012年的8月，指数达到2300多。虽然不知道这个广告直接带来了多少销量，但从品牌推广的角度讲，广告的效果无疑是非常好的。

【营销解析】

1．内容优势

作为一部“有故事”的广告片，该片本身就具备了很多优势。

1）帅哥美女的组合。广告男女主角非常养眼，气质卓然，让人有好感。