9 3 微视兵法之广告（第3页）

2）选题新颖。广告选择了一段发生在沙漠上的唯美爱情故事，与别的广告相比有一种截然不同的感觉，让人耳目一新。

3）主角的身份设定。桂纶镁在片中饰演一个沙漠加油站女工，非常男性化的一个职业，而彭于晏则饰演一个机车骑士。桂纶镁的身份打破了传统广告中美女一般的身份定义，彭于晏的身份则让人倍感兴趣——一个流浪的旅人。

4）情节设置巧妙，冲突戏剧化。

广告片一开始出现了沙漠深处一加油站，一辆摩托车随风而至，一首《给我一个吻》的经典老歌在加油站里悠扬**漾。骑士往里叫道：“兄弟，加满。”随后，他从瓶里倒出最后几粒“益达”无糖口香糖往嘴里放，并忙着照镜子，瞧自己的牙齿。这时，一位戴着帽子的女工往他车里加油，瞧着骑士这副样子，她随口言道：“不错呀，兄弟。”骑士注意到了眼前是一位美貌惊人的女孩，他赶紧道歉：“对不起，我没看到你是女生。”女工边加油边应道：“没事儿，你只顾着看你的牙齿嘛，下一站去哪里？”

骑士一瞧有戏，一个劲往女工身前靠，心里想着说点什么词来着。不巧，女工把油枪一拿，说了句“好了，满了”，转身就走，这让骑士大失所望。当骑士准备走时，女工却叫住了他，“等一下，你的益达也满了”，往他车子小架上放进一瓶“益达”无糖口香糖。载着爱情初始甜蜜的骑士行驶在路上，心里想着，忍不住笑了。最后，广告片标版出现了“‘益达’无糖口香糖，关爱牙齿，更关心你”的字样。故事情节环环相扣，最后的结尾仿佛得到了爱情又仿佛没有，既暧昧又点到即止。

5）背景音乐吸引人。片中每个背景音乐都很经典，有《我的心里只有你没有他》《我要你的爱》《给我一个吻》以及《情人》。这些歌曲都与爱情有关，尤其是在两人相遇的时候，女主角听着《给我一个吻》，更能体现她对爱情的追求。这些歌曲对于年轻人来讲都是很流行的，很容易使这些消费者产生共识，让他们介绍自己的广告，自己的产品。

6）诉求感性，符合主题。益达一向走“甜蜜爱情”路线，最后桂纶镁的那句“你的益达也满了”一语双关，既是益达也是爱情。

2．情感营销

该广告的代言产品是益达无糖木糖醇，其消费对象也主要是年轻人，而广告的故事情节也是围绕感情来讲述的。在广告中，益达在两人的爱情中起着很大的作用，让两个人相识，又让两个人相爱。从某种程度上符合了当代年轻人的一些人生态度，可以使他们对此产生共鸣。

该广告的故事情节也很吸引人，尤其是其中每个片段都会出现的读白。讲述两个主人公的爱情经历，也讲述了益达对其爱情的辅助作用。首先，“缘起——缘分像杯烈酒，充满着浓烈的味道，却也回味无穷，就像……”，整个故事的开端，把所有故事归于味道，符合后边的酸甜苦辣，也符合产品的作用。然后，“甜——甜蜜的开始，总是充满美味”“酸——越觉得心酸，越是在乎对方”“辣——火辣的争吵，是爱的调味剂”“苦——最苦的总是，爱得不够勇敢”，四个片段，讲述两人在旅程中经历的酸甜苦辣，也讲述了两人爱的味道。生活五味杂陈，但益达是不变的，它可以适应各种变化，带给人不同的感觉。

9。3。4　蒙牛酸酸乳超级女声：门当户对的联姻

2004年下半年，蒙牛集团开始筹划2005年蒙牛酸酸乳的市场推广策略，希望这一高附加值的乳酸饮品能在来年为蒙牛带来更大的收益。

在此之前，蒙牛通过搭载“神五”将蒙牛牛奶“强壮每一个中国人”的品牌核心价值深深植入中国消费者心目中，此次，更加注重将品牌与内核相同的活动、事件有机结合，实现品牌营销的成功，本着这一原则，开始为蒙牛酸酸乳物色合适的“对象”。

【案例回放】

当时湖南卫视2004年度的超级女声活动已经接近尾声，新颖的节目创意、突出的收视效果让这一节目纳入了蒙牛的注意视线。他们发现，超级女声活动的参与者、目标观众与蒙牛酸酸乳的目标消费群体是那么吻合，两者的核心理念都表现为青春女生勇敢、率真地展现真实自我，品味成长过程中的酸甜滋味。同时超级女声的主办媒体湖南卫视被公认为是国内最具活力的时尚娱乐频道，频道品牌地位与蒙牛可谓门当户对。

经过分析研究，蒙牛认为超级女声是一个非常适合蒙牛酸酸乳的传播载体，二者的结合一定可以带来营销和传播上的成功。于是，双方通过接触之后酝酿策划了日后轰动社会的“蒙牛酸酸乳超级女声营销活动”。

2005年2月24日在长沙，中国乳业巨头蒙牛与国内娱乐风格鲜明的湖南卫视联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。自此2005年超级女声活动与蒙牛酸酸乳正式联姻。

【品牌效应】

蒙牛酸酸乳的这次广告活动，凭借科学的市场预测分析、实效的工作态度和超强的执行力，在力促并伴随“超级女声”的人气中取得了相当大的规模效应，使得酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升到2005年的30亿元人民币，为蒙牛乳饮料完成了一个优质的营销整合，无疑是一个非常经典的成功广告案例。

【营销解析】

1．广告品牌与活动内核统一的成功

首先，赞助品牌和活动本身的形象、内涵应该是一致的。不仅蒙牛酸酸乳与超级女声活动所宣传的精神内涵高度契合，蒙牛当时的品牌地位与湖南卫视的媒体形象也可谓旗鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才有可能产生互惠互利的双赢结果。这是活动、事件营销的基本切入点。

2．各路媒体整合传播的成功

2005年蒙牛酸酸乳超级女声活动之所以能够进行得风风火火、热热闹闹，活动创新、吸引人是一方面，媒体的造势宣传同样功不可没。蒙牛酸酸乳赞助超级女声的营销活动之所以受到营销业界如此关注，其媒体整合运用的巧妙之处正是外界品评的焦点。超级女声是湖南卫视主办的一档娱乐活动，但其宣传渠道并未局限在一个省级卫视上。电视、报纸、杂志、网络等多种主流媒体都成为了宣传炒作2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动的媒介。

活动开始以后，蒙牛酸酸乳开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的15秒广告片。借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，并树立起青春女生勇敢、自信、健康、时尚的品牌形象。同时，蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视的硬版广告投放也不放松，活动宣传片与产品广告片交相呼应，将活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。同时超级女声针对各赛区的媒体宣传，与当地强势频道结合共同打造超级女声，让活动影响力快速渗透到当地。活动宣传片在赛区城市的地面频道上频繁出现，大大提高了活动影响力。

平面媒体的宣传也被有效地运用起来。蒙牛在超级女声活动的几大赛区都选择了当地的强势报纸，对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效地聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时，蒙牛与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。蒙牛为宣传此次活动在网上搞起了“蒙牛连连看”和“超级FANS”的互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。

一方面是蒙牛和湖南卫视在各路媒体上的主动造势，另一方面随着《超级女声》这一活动逐渐成为一个社会性话题，电视、报纸、网络上的各种报道纷至沓来，虽说正面、负面报道皆有，但却有效地扩大了这项活动的影响范围，蒙牛酸酸乳和《超级女声》从中获益匪浅。

3．注重多种营销要素细节的成功

营销活动中细节繁多，但细节往往决定了成功的完美程度。此次蒙牛酸酸乳赞助超级女声的营销活动，各种营销要素密切配合也是活动成功的亮点之一。此次营销活动中的每一个细节都经过深思熟虑，不同要素配合了整体营销目标，将营销效果放至最大。

1）代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，还因为她是2004年《超级女声》季军。在代言人的选择上与《超级女声》的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。

2）活动时机：选择3～8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。

3）赛区选择：2005年的《超级女声》在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙5个唱区，城市赛区的设立让当地选手倍感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这5个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化，还因为蒙牛可以借助该活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。

4）产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳《超级女声》的机会。为帮助扩大《超级女声》的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。

5）促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。