9 3 微视兵法之广告（第1页）

9。3　微视兵法之广告

广告片：内容营销越来越重要

说到这里，不得不提一下最近开始火起来的内容营销。2012年，总部位于马萨诸塞州坎布里奇的互联网营销软件公司HiveFire对近400名营销专家进行了调查。结果显示，营销人员正在放弃诸如搜索营销的传统营销策略，并把内容营销作为强化品牌形象所使用的最多策略。

HiveFire的研究人员发现，如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略。被远远抛在其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件营销，64%的人使用公关，32%的人使用纸媒、电视或广播广告。

传统媒体整合新媒体，将把电影tvc演绎得淋漓尽致，将线上内容和新媒体整合运用得炉火纯青。

9。3。1　王老吉：如何一炮而“红”？

作为一款区域性色彩颇浓的地方性饮品，王老吉一直被视为大单品运营成功的典范。到底这个神话是如何被创造出来的呢？广告策略在其中又发挥了怎样的作用？

【案例回放】

针对王老吉当红未红的三大软肋，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

配合新形象推广，王老吉在2003年短短几个月投入4000多万元广告费，同年11月再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。除此以外，还在红色王老吉销售红火的地域重点投放其他电视广告。

【品牌效应】

1．在1年时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。

2．在多个地区，成为名副其实的品类冠军。例如浙南的温州等地，可乐的销售额始终落后，最终可口可乐和百事可乐几乎放弃了在该区域的广告投放，王老吉取得了压倒性的胜利。

【营销解析】

1．定位非常明确

王老吉现在主打的系列广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等，这些广告都是围绕王老吉的产品定位来创作的，王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有这样一句话：不用担心什么，**享受生活，怕上火，喝王老吉。“专业的降火饮料”，这个广告定位非常明确。

王老吉系列广告主要强调“上火”的概念，它不断淡化王老吉之前的“凉茶”形象，使它的“专业降火饮料”形象突出。在广告创意上，王老吉广告以“怕上火，喝王老吉”来强调它的降火功能。一直以来，中国市场上几乎没有专业降火功能的饮料，这样的广告词不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时也传达出王老吉饮料是降火方面的“专家”。广告以“怕上火”三个字为第一幕情景，以“不用担心什么”为主要背景音乐，不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。有点类似脑白金的广告，“怕上火，喝王老吉”这几个字的不断重复，对加深消费者对该饮料的记忆起到了极大的作用。广告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次强调了产品功效。

2．广告策略恰当

从时间上来看，王老吉的广告投放时间为18点59分39秒，央视一套。这个时间段正是中国大部分人等待《新闻联播》放映的时间段，王老吉的广告选择了最佳时间段，使广告受众数量达到最大化。

从季节上看，王老吉的广告投放季节为夏季，夏季正是人们容易上火的季节，王老吉选择了最适合的季节，一方面避免了全年投放广告的巨大费用，节省了成本；另一方面在夏季加大广告宣传对产品的销售效果更好，使得广告的针对性进一步加强。

王老吉将广告投放点选在了央视，这是因为，长期以来王老吉的消费群主要集中在广东一带及一些南方城市，在央视推出广告无疑将产品推向了全国。王老吉广告的不断播出，使得王老吉打败了同类竞争对手，把品牌推向了全国市场。

品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不只是单一的凉茶，在对王老吉凉茶的推广时，同时也宣传了王老吉的品牌形象。

3．完美运用“中国红”

王老吉系列广告以红色为主色调。红色是中国的传统喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众接受。春节见红更是中国人的传统思想——图个吉利。同时红色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深了王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。广告抓住大众喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。

4．恰当运用感性诉求

为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日日光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，**享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

5．电视广告的“心智链接”

“心智链接”这种独特的电视广告策略方法，就是把“品牌”变成了消费者欲望的一部分。

大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好不好，更没有思考过它是不是比其他产品降火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么呢？因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望，而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。

整个系列广告是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火，喝王老吉”，使人们下意识地在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就想到了“王老吉”。欲望、享受、解决问题，和谐而统一。

9。3。2　“土豪”手笔砸出恒大冰泉

恒大冰泉的横空出世，堪称近年来为数不多的事件营销的经典案例，借助2013年11月9日恒大足球俱乐部获得亚冠联赛的轰动效应，恒大集团顺势推出恒大冰泉，可谓一夜成名。

【案例回放】

2013年11月9日，2013赛季亚冠联赛决赛第二回合在广州天河体育中心打响。代表中国出战的广州恒大足球俱乐部最终战胜韩国首尔FC队，获得亚冠联赛冠军，这是中国的足球俱乐部第一次获得亚冠联赛冠军。

恒大俱乐部获得亚冠联赛冠军新闻效应巨大，成为那段时间最大的头条新闻，2013年11月10日恒大集团就在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。为此，除了高调请来全国100多家新闻媒体参与报道外，还邀请世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗做恒大冰泉全球推广大使。