§23四大要诀 大活新忍（第2页）

在许多人眼中，商家的行为只是盈利。但同一商家行为，因眼界不同，目的也不一样。这就如登山，有人为了创纪录，有人为了观景色，有人为了练脚力，有人为了觅宝物。

雀巢公司的商业行为，总是体现出他们高人一筹的目标和视野，销售无咖啡因咖啡，就是个很好的例子。

雀巢公司推出无咖啡因咖啡，主要目的不是为了目前推销产品占领市场，而是为了培育市场。雀巢公司不愿把无咖啡因咖啡从生产线撤除，是希望目前这些饮无咖啡因咖啡的小孩，能够与雀巢咖啡建立感情，长大后能够对雀巢公司有较高的忠诚度。应该说，有如此长远的战略眼光并能够身体力行去实践的商家，为数实在寥寥无几。源远方能流长，雀巢公司能够纵横百余年而风华正茂，与其始终有此战略远见不无关系。

作为重要的促销手段，广告在商业发展史上确有举足轻重的作用。雀巢咖啡的广告，可谓匠心独运，它从一个方面体现了雀巢公司的综合策划能力。在世界广告史上，雀巢公司留下了不少令人难以忘怀的优秀广告案例。

△我就是雀巢咖啡

电视广告“我就是雀巢咖啡”出现在1961年9月，这一朴素的广告文案，结合电视图像，有效地加强了商品形象，大获成功。

1962年，“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”这一广告再奏凯歌，一击见效。

1970年，雀巢公司推出除去91%咖啡因的红标雀巢金牌咖啡，在广告片中，钢琴家中村宏子小姐一身鲜红地出现在观众面前。红色商标，红色美人，一片热烈与温馨，至今仍叫人记忆犹新。

1988年8月，雀巢公司在中国的广州电视台做了一则广告。

那是一场婴儿爬行比赛，并给比赛优胜者颁发了奖金。这广告对宣传雀巢产品的意义何在？就是在于这一声叫得怪，引起了观众的注意，并把它作为一个广为谈论的话题。这样一来，雀巢公司自然也就出了名。

当然，雀巢咖啡广告在中国家喻户晓，还当数“味道好极了”，这句广告词甚至成为不少人的口头禅。

雀巢咖啡是销售量世界第一的即溶咖啡，它的售价比咖啡豆便宜。再加上雀巢的品牌在消费者心目中发挥了力量，这就是雀巢公司的基本方针——提供可以减轻家庭负担的产品。

当电视或其他媒体广告雀巢咖啡的新产品时，重点仍以保存咖啡的原味为主。在某些方面的改良下，味道（品牌）本身并没有改变。

雀巢速溶咖啡走向世界的基本策略，是建立了全球性的产销体系，在当地投资设立工厂。作为雀巢公司的主力产品，在20世纪80年代末90年代初，雀巢咖啡的年销售额就近50亿美元。它种类繁多，适应了不同国家、不同文化、不同口味的需求。雀巢咖啡占领国际市场，确立霸主地位，也就是情理中的事了。

【管理之道】

雀巢公司创办100多年，在国际市场上过关斩将，纵横捭阖，老而弥坚，后势强劲，这与内斯特莱先生的“大、活、新、忍”策略紧密相关。所谓大，就是从经营思想看，能容人纳物，兼收并蓄，有王者之风；在经营策略方式上，采用大手笔，不以奇技**巧取胜。所谓活，是生意做得活，作为一个呼风唤雨的世界性公司，不循规矩则乱，固守成规则死，雀巢公司能在循与不循之间恰到好处地去把握那个“度”，所以能够活起来，如参天大树，根本不动而枝叶扶疏。

所谓新，是在经营思想和策略方式上，屡屡出新。另外无论是从阶段经营看，还是从发展全程看，雀巢公司锲而不舍、坚忍不拔的精神非常突出，他们顽强拼搏，遇挫弥坚，不达目的，誓不罢休。内斯特莱先生的这种“大、活、新、忍”思想，对雀巢公司的发展产生了并继续产生着积极深远的影响。

内斯特莱先生的经营思想发展至今，对雀巢公司的长足发展产生了不可估量的推动作用，大胆放权，可为这方面的例证。

大胆放权，是雀巢公司长期以来实行的另一举措。总公司在世界各地建立了分公司，直接投资在当地建立工厂，谁来管理呢？

总公司并不派人来，只是从当地物色和选拔人才，担任当地雀巢公司的经理。在生产、销售的方针策略，人事的任免等为人关注的实权上，总公司一概放手，由分公司经理权衡定夺。总公司只是提供各种服务和协助。这种宽松的放权政策，使管理者能够充分施展才能，并根据情况随机应变，便宜行事：这也符合中国“将在外君命有所不受”的兵家古训，这样一来，有效地增加了公司的活力。