§15超出常规的思维模式（第1页）

§15．超出常规的思维模式

广告奇才—萨奇

一个广告公司的董事长说：“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废，即使其他所有的人都撒手不干，他们还会继续干下去的”。精诚所至，金石为开，萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果，顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。

【管理方圆】

△萨奇广告公司

萨奇兄弟给人的印象是麻木不仁，刚愎自用，冷酷无情。但正是这个萨奇公司经营着世界上广告业务的5%，在58个国家和地区雇佣了总共1。4万名工作人员，是目前世界上规模最大的广告业集团。据称，英国前首相撒切尔夫人竞选时也曾得到该公司的鼎力相助。

1970年初，当萨奇广告公司还是一家不为人知的小公司时，他们就夸下海口说要把他们的公司办成有史以来全世界最大的广告公司。5年后，成了英国第四位广告公司；到了1980年，雄踞英国广告业之首；1981年，该公司一跃而居欧洲首位；1982年，名列世界第八，在40个国家设有74个办事处；1983年，该公司在9个月内就完成了全年收入1。53亿美元的指标，其收入的增长率为50%，非常惊人，税前利润在5年里以每年43%的速度激增。

萨奇兄弟的父亲是伦敦北部的一个纺织品制造商，犹太人后裔，好几代以前就来到英国。长兄查尔斯，在学校毕业前，他曾在广告公司办公室当过勤杂工，意外地发现自己具有撰写广告文学的才能。18岁那年辍学，进入广告行业。25岁时，自己创办了一家别具一格的咨询公司。27岁时，他成为伦敦收入最高的广告商之一。弟弟莫里斯，是伦敦经济学院的高材生，在英国一家出版社担任广告部主任，曾协助一个贸易刊物的发行人创办了一份新杂志，其读者主要是会计、医生和广告员。

1970年，萨奇兄弟俩怀着勃勃雄心步入广告业。他们借《星期日泰晤士报》一角，登了一条广告，宣布“萨奇广告公司”正式成立。

萨奇兄弟广告公司刚一开张就采取主动，打破传统，推出了一则超出常规的绝妙的广告设计：

画面上是一个怀孕7个月的小伙子，一看上去就觉得不伦不类；画面下方的标题则严肃地告诫男子“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢？”

这则广告是为英国健康教育委员会制作的，它的目的是为了掀起反对早孕的运动。整个广告没有社会责任的说教，没有对造成严重社会问题的不负责任的人任何指责，但它新鲜、有趣，别出心裁，教育效果也很好。这类非企业性主题做的广告，使萨奇兄弟广告公司在创办的头一年就在广告界声名鹊起。

△一个意想不到的收获

萨奇兄弟公司的广告没有固定模式，从高度的虚饰到低级的幽默它都运用，唯一不变的原则就是抓住时机，努力推销。充分调动公司所属的市场调研、公共关系、业务咨询、销售现场，和各部门为产品设计刻意求新而全力以赴的积极性。萨奇兄弟曾骄傲地说：“我们相信，我们制作的30秒钟广告应该抵得过竞争对手的60秒钟的广告”。

这里有萨奇广告公司为英国石油公司做得一个很出色、很巧妙的电视系列广告：

广告首先展现了一个被称之为北海最成功的油田，并问道：“这是不是美国的公司？”接着在电视屏幕上出现了一支世界上最大的船队，并问道：“这是不是希腊的？”等等。一个看上去无所不能的男解说员对上述问题摇了摇头。当他开始解释道：“它们都属于世界上最成功的一家公司，它就是——”这时电视播音员突然插了进来，念了一段映在电视屏幕上的字幕：“警告，请坐好，避开这些易碎的物体”。之后，男解说员继续说道：“其实这是一家英国公司”。接着播音员作了结束语：“事实上这就是英国公司，你也许还从来没听说过它会取得如此巨大的成功”。

这则广告所以会收到效果，是因为它在承认了英国失去了在工业上的统治地位的同时，让观众从这家联合王国的公司所取得的成就中得到适当的爱国主义的寄托。这则广告只是对英国石油公司进行长达4年之久的宣传运动的一部分，它使对英国石油公司怀有良好印象的人数扩大了一倍，加强了这家石油企业在公众心目中的稳定形象，并且还取得了一个意想不到的收获，即愿意购买英国石油公司汽油的用户也扩大了一倍。

新奇的、创造性的广告，使萨奇公司在短短的几年中超过了纽约麦迪逊大街的许多资历很深的美国广告公司；高超的制作水平，使萨奇广告公司得到了许多国际大企业的信赖以及大批的订货合同。

△接近权力中心

1979年，萨奇公司大显身手，做了一笔别开生面的买卖，得益非浅，使公司的日后不仅将有机会来影响英国人对于果酱的选择，还影响英国人对于其领导人物的选择。客户就是保守党人的领袖，当时初出茅庐的撒切尔夫人。