第十二章 谈判桌上的沟通 唇枪舌剑胜过百万雄师（第4页）

生意往往是“谈”成的。谈判桌上的进退，关系到成千上万的商业利润。商业谈判虽然与外交谈判、军事谈判有着本质的不同，但其语言交锋的过程，却又有着诸多方面的相似之处。在谈判的共性特点基础上，商业谈判战术反映在攻、守、遇、避四方面。

1．攻其要害

“攻”在商业谈判中，可以细分为两个方面。一是否定对方的原则和条件；二是申述本方的原则和条件。在商业谈判中，任何一种原则和条件都和利润有着这样那样的关联。在利润总额确定的情况下，一方的多就意味着另一方的少，也就是说，在诸多情况下，谈判中的“攻”实际上就是如何设法把对方可能获得的利润的一部分转为己方所有，这在利润减少的一方来说，是不会轻而易举地主动同意的。

因此“攻”要有理，要有对方难以反驳的理由和入情入理的分析，才有可能使对方不得不接受你的条件，进而把自己所得的利润让出来一部分。

其次，发言要尽可能地语调柔和，它忌讳咄咄逼人的语势，居高临下的指责和反唇相讥的嘲讽会增强对方的抗争意识。因而，在语言风格上，要做到外松内紧、绵里藏针。

2．守住阵地

“守”在谈判中，就其功能而言，是“攻”的继续，它是在双方各自初露观点之后，己方继续否定对方的原则和条件，同时继续坚持己方的原则和条件的语言形式。

在谈判中要求“守得牢”，即在原则方面要固守而绝不轻易退让。在“攻、守”关系这一方面，谈判双方的发言颇有点军事上双方交战的味道。有时，为了在原则方面“守得牢”，双方往往在谈判之处亮出的是一个高出自己实际标准、以便在谈判中保持进退有余的“虚数”。

在谈判中，双方都往往力求使对方相信，自己亮出的“虚标准”就是自己一方所要坚持的“实标准”，并且在谈判中，双方往往都将“攻守争夺”的纠缠消耗在“虚标准”上，以保留自己一方充分的讨价还价的余地。然后，在谈判的关键时刻，亮出自己一方的底线，以“我方已作出了最大牺牲，这里绝不可能再有让步”的态度，保住自己的根本利益不受侵害。

3．“退”可获得“攻”的实现

“退”在谈判中，是一种高超的手法。用一句通俗一点的话来说，“退”就是在“讨价还价”中所表现出来的“让步”。

从其功能性而言，它可以应用于两个方面。一是看到己方的利益原则定得过高，确实超过了对方的承受能力，如果不做一些让步，就可能使谈判夭折，因此为了总体利益不受损失，在局部利益方面做一些退让；二是双方的利益争夺犹如“下围棋”一般，呈现出“犬牙交错”的形势，自己一方经过分析，发现全面地坚持原订的利益原则已不可能，于是在某些方面作一些退让，以保住其他方面，或是主要方面的利益不受损失，甚至进而达到在另一些方面的利益可望增加的好效果。

在商业谈判中，尽管“退”在诸多场合下是一种很有必要的防卫手段，甚至有时只有“退”，才可望获得“攻”的实现。但是，无论在什么情况下，谈判高手对于“退”总是很慎重的，总是力求“退得缓”。并且，在很多场合下，所采取的也是一种“步步为营”的方式，而不是一步遇到底，一下子就亮出最后的底牌。

4．避实就虚

在谈判中，“避”也是一个很重要的技巧，当对方对己方的既定原则和条件进行反驳，而己方不愿意与其展开正面论争，或是对方对谈判结果觉得不满意，又生反悔之心，而己方不愿再作修改时，“避”的技巧就有了用武之地。在某种意义上说，“避”是“守”的一种变形，两者功能相同而表现形式各有特点。“守”的功能表现为正面交锋，以下面陈述理由的形式，反击对方的“攻势”，并坚持本方的观点；“避”则一般不与对方作上述正面交锋，而是以多种与谈判内容并无直接联系的方法，封锁对方进攻的道路，进而实现“回避”的目的。

回避技巧可以分为暂时回避和正式回避。

（1）暂时回避：多用于对对方的条件能否接受，本方需要进行思考和计算才能拍板之际，这时暂时回避可为你赢得一定的时间。比如抬腕看一下手表，告诉对方说：“很抱歉，我和一个朋友约好了这个时间通个电话，请稍等。”或是说：“对不起，我要去方便一下。”于是，你起身外出，佯装打电话或上厕所就给你赢得了考虑的时间，考虑完后再回到谈判桌边，谈判又可继续下去了。再比如，还可以以外行的身份请教对方：“我搞这项业务的时间并不长，也没什么经验，您能不能再帮我仔细分析一下，如果按您的条件修改，您能告诉我双方将会有哪些影响呢？”对方作分析计算之时，实际上你一直在另作打算，等他分析计算完毕，这个修改条款能否接受，如果不宜接受又如何反驳的意见已在心中形成，谈判又可继续开始了。

（2）正式回避：正式回避是正面声明自己对于变更己方的谈判原则和条件没有权利。比如有时可以这样说：“很抱歉，我在被指定为谈判代表时，就已被告知，我只能按既定原则和条款参加谈判，如果你们坚持要作修改，那就只有中止谈判，以便我回去向领导请示汇报，或是重新授予我权力，或是更换谈判代表。不过如果这样的话，合同的签订就要延期，这对双方的条款就都有影响了。另外，据我个人感觉，你们提出的条款确实能给你们增利，但什么时候实施，能否实施都成了未知数，这个利润能不能到手，到手时能不能补得上这个延期的损失，恐怕也得计算一下吧。”

从本质上说，无论是暂时回避还是正式回避，都只是运用于谈判过程之中的手段。谈判的最终目的却不在于回避而在于进攻。

8．讲谋略但不欺诈，谈判时要坦诚

不管怎样谈判，前提是要以诚相待。谈判这一过程绝不是欺骗对方的过程，而是充分展现自我诚信和智慧的过程。

美国前国务卿基辛格就说过：“在外行人眼里，外交家都是狡诈的。而明智的外交家相当清楚，绝不能愚弄对方。从长远的观点看，可靠和公平是一笔重要的财富。”

其实做生意又何尝不是这样呢？单从实用主义角度出发，诚实对于生意人来说是绝对重要。如果你的谈判对手从心底里不信任你，那么你不会从他那里得到任何有用的信息。相反，当对方认为你可信时，不仅在谈判桌上，甚至在一些私下的时间里，他也会告诉你一些无从得到的东西，这些东西对你来说往往是重要的。

为什么会出现这种情况？这并不是因为你用阴谋诡计控制了对方，而是因为你受到了信赖。只有当对方觉得你的人品正直，是值得信赖的合作伙伴时，你就要尽力维护这一形象，这至少对你与对方下次谈判有用处。要知道，在谈判过程中经过接触和了解，相互尊敬和体谅，会形成一种良好的工作关系，从而使每次谈判变得顺利而有效。在每次生意中，你要把对手看成是解决问题的伙伴，想方设法用坦诚的态度和诚恳的语言感化对方，把对手拉向共同解决问题的轨道。

其实，在谈判中表现坦诚应该不是一件很难的事。只要你在谈判的时候真诚地微笑，同时说些类似“我很高兴与您合作”之类的话，并附之以一些身体语言就能达到意想不到的效果。比如身体前倾，它表示兴趣和专注；利用每一次机会点头，通过这个简单的动作可以让对方知道你是在倾听；使用开放的手势，可以表示你对对方的看法持接纳态度。

以诚为本，才能在谈判桌上得到丰厚的利润和宝贵的信誉。精明的商人认为谈判成交的不单是价钱，它还包括了交易中买卖双方的信用。那么，如何才能在对手心中建立起良好的信誉呢？

首先，要缩小你与对手的距离。其次，要用坦诚争取对方的好感。坦诚不仅有益身心，而且对谈判者也有好处。坦诚的人无遮挡地吐露自己所知道的一切，甚至包括自己的动机和假设。虽然这个策略风险很高，但是收获也可能很大。坦诚是争取对方同情心的好方法。一般的人对心胸坦**的人，都会有好感从而产生怜悯之情；相反的，如果你凡事隐瞒、躲躲闪闪，就会给人带去恶劣的印象，别人也就不会做任何的让步。最后，就是要与对手建立信任关系。

9．如何结束谈判

当你觉得谈判形势有益于自己时，便可以摆出各种理由来说服对方，以尽快结束谈判。

谈判进入尾声，彼此意见接近，谈判双方都会萌生出成交的愿望。在这一阶段，谈判工作的主要目标有三个，即力求尽快地达成协议，力保己方已取得的谈判成果不致丧失以及争取获得最后的利益。

当然，结束谈判也是需要技巧，讲究策略的。以下就是在结束谈判时需要注意的两方面问题。

1．谈判临近成交的言行表征

历经反复的磋商后，在谈判成果与自己预测的目标已相当接近的情况下，谈判双方都会程度不同地流露出希望结束谈判的信号——这种信号的显现，只要用心观察，就不难从谈判者的体态语言中找寻出蛛丝马迹。

谈判者难以掩饰住他内心世界的起伏，源自于谈判是一个包含着情感因素的过程，尤其是需要做出一个重大的决定时，谈判者身上承受着巨大的心理压力。所以，谈判者越是感觉到要做的事情很重要，他内心的情感因素就越容易被唤起，其心理反应当然也就越强烈。当谈判临近尾声，谈判者内心里已拿定主意要接受对方提出的交易条件的时候，在他们身上通常会出现下列表征。

②就你的建议或提供的条件本身提出的问题明显增多，有些是在谈判开始时就提出过的问题。

③出现明显的润湿嘴唇的动作。有的人会下意识地用喝茶来掩饰。

④对方说话越来越小心谨慎，出现了寻求保证的话题。

⑤再次审阅有关资料，提出许多与成交有关的假设问题。