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§营销怕消费者没钱

营销的结果，当然是希望消费者掏钱。而其前提条件是，消费者必须有钱。用营销原理来说，就是消费者必须具有支付能力。

最好的东西，如果对方没钱，仍然心有余而力不足、到头来空欢喜一场。然而，也正是这样，才能更显出营销的力量：正因为今天的诗人不屑于“对牛弹琴”，所以，当年白居易把自己写的诗歌首先读给文盲老太听，才显得更加可爱；正因为营销目标通常远离赤贫者，所以，当国际名牌商品专门投其所好，就显得难能可贵。

这方面比较典型的例子是，国际知名品牌联合利华重点开发印度穷乡僻壤市场并获成功的营销案例。

联合利华面对的营销困境

全球最大的日用品生产商、荷兰联合利华公司（Unilever）在世界各国都有分支机构，在印度就有一家下属企业斯坦利华公司。

在印度班加罗尔（Bangalore）附近有一座小城，小城旁两条没有名字的土路交叉口，有一个名叫haat的小商品市场。由于当地的普通百姓家庭年收入平均只有103美元，所以显而易见，在小商品市场上出售的商品大多是极其低档的假冒伪劣商品。不要说国际名牌，就是连有没有品牌这些消费者都不在乎，品牌忠诚度也就更谈不上了。

例如，为了节省开支，当地百姓平时洗衣服、洗澡，通常是到公共水龙头旁进行，有时干脆直接在附近的水塘里因陋就简。一般不用肥皂。即使要用，也是最便宜的那种，尤其是可以一物多用，既可以用来洗头洗澡、也可以用来洗衣服的那种廉价香皂。

显而易见，联合利华要向他们推销国际名牌香皂难度有多大！

可令人感叹的是，他们照样成功了。

破解难题

面对此情此景，印度斯坦利华公司主管Keki　Dadiseth认为，虽然当地老百姓的消费水平很低，可是，这并不表明他们不需要品牌商品。

事实上，世界上的穷人要远远多于富人。联合利华作为国际化大公司，就必须获得全球市场，而这全球市场中必不可少地就必须包括“穷人”市场。

要进入这个市场，必须首先了解这个消费者群体。可是这样做是有一定难度的。因为：

首先，他们几乎与世隔绝，虽然数量庞大，可是却分布零散；

其次，他们几乎没有任何可供支配的收入；

最后，他们已经习惯了购买最廉价的商品，对名牌几乎不屑一顾。

然而这些难题都被联合利华一一破解了，他们采取的方法主要是：

招聘目不识丁的直销员

历来只听说过招聘销售员要能说会道。特别是在我国，在高等教育还远远没有普及的今天，一些企业动辄就要招聘大学生销售员，以此为自己充门面。至于说他们的营销能力怎么样倒在其次，如果没有大学文凭，连报名资格都没有！

可是联合利华却不这样，他们的做法看起来似乎有些令人不可思议。

2000年11月28日，印度斯坦利华公司特地从50个人口不满2000人的村庄，召集了150名目不识丁的妇女，对她们进行市场启蒙。

利华公司告诉她们：只要她们购买联合利华的产品，就有机会参加培训，学习如何向朋友和其他人推销联合利华产品的经验，并从中获利。

容易看出，这种直销模式是向安利（Amway）和雅芳（Avon）公司学习的。不过，它们的组织对象主要是城市的中产阶级，而不是这些农村的赤贫者。

读者也许要问，目不识丁、又没有任何销售经验的农村妇女，怎么可能担当起直销员的角色呢？实际上，这的确是个难题。而更困难的是，这和传统的印度文化相冲突。

改革促销方式

这样的困难局面，促使斯坦利华公司不得不改革原来被证明行之有效的促销方式。

新的促销方式主要有以下三种：