§营销怕消费者没钱（第2页）

一是他们在一个空旷的乡村集市上组织演出。演出现场的背景是一条宣传联合利华产品的广告语——这种产品在印度已经有了上百年的历史。

演出中的故事情节是，几个“农民”担心自己的身体不好、干不动农活，这时候其他人就对他说：“原因之一是身体上沾满泥土，皮肤无法呼吸，从而导致身体欠佳。”

斯坦利华公司用这种方式告诉农民，要保持身体健康就必须讲究个人卫生。言外之意就是说，联合利华公司的产品能够做到这一点，能够保证农民有一个强健的体魄，从而养家糊口。

这样的演出，斯坦利华公司在印度农村进行了7000多场，重点是宣传旗下的5种产品，效果很好。

尤其是对于没有什么文化的农民来说，这样的宣传促销方式通俗易懂、引人入胜，更容易取得实效。

二是进行科学宣传。

针对许多农民因为看不到手上的污垢、就认为手上是干净的现状，斯坦利华公司利用各种机会告诉农民，有许多疾病传播是因为从来不洗手造成的。

例如，他们利用12年举行一次的宗教朝圣活动，派出销售人员，在现场用紫外线扫描仪向人们展示细菌和灰尘的藏污纳垢之处。

参加这项活动的人数高达7000万人，其中的一个项目是来朝圣的信徒需要在河里沐浴，希望洁净自己的灵魂。

斯坦利华公司就利用这个机会，在现场促销活动中告诉他们，在洁净自己灵魂的同时怎样清除掉手上的细菌。

三是他们聘请了一家广告公司营销宣传队，进行乡村路边演出，以此沟通联合利华产品与当地消费者的情感联系。

这些营销宣传队共有50支队伍，每支队伍由13名演员组成。这些演员都是当地的魔术艺人、舞蹈演员、歌手。

他们用各种方言进行演出，演出的剧本因地制宜，适合不同文化层次、不同宗教信仰的消费者胃口。再加上他们对当地的每一个市场、每一个村庄都了如指掌，所以宣传的针对性特别强。

在6个月时间里，这些营销宣传队一共在2005个农村集市上进行了为时2个小时的演出。

事后反馈上来的信息表明，这种营销方式收到了较好效果。

短短一场演出下来，联合利华的低档香皂品牌知名度就从22%上升到了30%、中档肥皂和洗衣粉的品牌知名度就从28%上升到了36%。与此同时，产品的销量也有大幅度增加。

产品开发顺应市场

在面向贫困消费者的促销活动中，斯坦利华公司纠正了一种普遍却错误的观点。这种观点认为，针对贫困消费者所进行的产品开发工作，相对而言可以“马虎一些。”

斯坦利华公司的经验表明，实际情况恰恰相反。

例如，在占世界人口总数16%的印度，由于许多妇女终生不剪头发，所以印度人的头发总量却占世界总量的28%。

在传统文化背景下，大多数印度妇女都把对头发的梳理保养看作是惟一的奢侈行为，不管家庭生活如何艰苦，外出时绝不愿意蓬头垢面。

这表明，这些贫困消费者绝不会放弃任何保养头发的机会。如果有谁的日化用品企图在这方面得过且过，甚至偷工减料、降低品质，那就一定会在市场上栽跟头。

斯坦利华公司很清楚地看到了这一点，为此他们专门开发出了两种新产品：其中一种专门针对消费者中普遍存在的用香皂洗头、用香皂洗身体的习惯；另一种是专门针对那些不习惯使用洗发香波的妇女的消费习惯。

做到这一点很重要，也很不容易。

因为通常而言，如果换了其它厂商，可能就会试图改变消费者用香皂洗头、洗身体的习惯。可是斯坦利华公司却没有这样做，而是以此为契机，花费一年时间研制出了一种科学配方，使得这种香皂既可以用来洗身体、又可以用来洗头，更重要的是它还价廉物美。

针对一部分消费者不习惯使用洗发香波的现状，他们着重了解到，其原因主要在于她们感觉使用香波不舒服。

为此，斯坦利华公司利用现成的力士（Lux）香皂品牌，推出了袋装的力士香波，其售价只有一般香波的14，当然很诱人了。

他们通过广告告诉消费者，使用香波后的发质柔顺，远远比使用香皂后的发质要好得多。

真正的价廉物美，使得在短短的3个月时间内，洗发香波的销售量就增加了50%。