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§营销要重视网络作用

网络营销，是指借助于联机网络、计算机通信、数字交互式媒体实现营销目标的一系列市场行为。

从本质上看，它的目的是为了排除或减少障碍，通过网络引导商品和服务从生产者转移到消费者的过程。所以，它理所当然属于新经济的产物。

这方面比较典型的例子是，7-Eleven的营销案例。

网络系统使它“代父从军”

古有花木兰“代父从军”，现在则有日本7-Eleven因为使用电脑网络系统、实施与客户进行电子沟通的e战略而迅速崛起，从而最终取代美国7-Eleven总部的传奇故事。

早在10多年前7-Eleven就从中尝到了甜头。由于网络销售的巨大功劳，7-Eleven商店的每日销售额要比它最大的竞争对手高出50%以上。

7-Eleven的前身，是1927年成立于美国德克萨斯州达拉斯的南方公司，当时的主要经营范围是零售冷冻食品、牛奶、鸡蛋。经营业绩很一般。

1964年，7-Eleven创造性地推出了便利服务项目，将营业时间延长为早上7点到晚上11点，所以便有了“7-Eleven”这样一个名字。

1972年5月，7-Eleven在日本东京开设了日本的第一家连锁企业，随后一鼓作气，当年就在日本开发了15家店面，呈现出良好的发展势头。

相形见绌的是，这时候的美国7-Eleven反而每况愈下，甚至奄奄一息。

首先，它的市场开发计划遭到失败；然后是失去理性地参与投机浪潮，尤其是在各大城市郊区大量出现大型购物中心、折扣店、便利店竞争白热化的时候，7-Eleven错误地与同行打起了价格战，使得自己的优势丧失殆尽。

这样一来，就只能眼睁睁地看着美国7-Eleven一步步走向灭亡了。

1987年，四面楚歌的美国7-Eleven将特许契约抵押给了租赁公司，随后又不得不把夏威夷的7-Eleven、加拿大的7-Eleven通通转让给了日本的7-Eleven。

就这样，1992年，日本7-Eleven终于羽翼丰满，完全取代了美国公司总部。

强大的网络系统支撑

早在20世纪80年代中期，日本7-Eleven就取消了老式现金出纳机，取而代之以先进的、能够监控顾客购买行为的POS系统，就像我们目前在大型超市通常所看到的那种。

这种POS系统的硬件设备是由日本NEC公司生产的。由于软件系统十分复杂，所以最后不得不向美国微软公司定做。1996年，该软件安装到了分布在7-Eleven系统所属商店、总部、供应商的61000台电脑上。

1998年，7-Eleven又耗资600亿日元（相当于4。9亿美元），对这套系统进行了更新改造，从而建立起了一条直通美国微软公司西雅图办公室的专线。

这样，这套系统软件支持就始终处于微软公司不间断的监控状态下，一旦出现问题就会自动修复。如果发生两次以上的瘫痪，就会及时通知当地的维修企业。

为什么要重点介绍这套系统呢？这不但是因为7-Eleven在这方面比同行领先一步，更主要的是，多年以后回过头来看，7-Eleven请微软公司设计这套软件的决策是非常英明的。

微软公司后来的发展历程表明，随着微软软件在全球电脑上的广泛应用，7-Eleven与顾客之间的联系就变得轻而易举了。如果采用的是其他企业的系统，则很可能就没有这么幸运。

另外，为了在办公用品等大宗商品的采购方面进一步降低办公费用，7-Eleven正在安装一套Ariba日本公司提供的电子商务软件。

在过去的10年中，7-Eleven由于使用“无纸化”管理，仅此一项，就每年节省700亿日元的管理费用，所以它迫切需要在这方面更进一步。

现在，7-Eleven的电脑网络系统更发达了。每家商店都有一个卫星接收器，不但成本低，而且对于地处郊区的店家来说更是惟一选择。

日本是个多地震的国家，为了保证不因地震原因而影响经营，这套卫星接收机分别在东京和大阪设有两套主机、两套有可靠性能保障的电话线路。考虑之细，可见一斑。

网络系统带来的四大好处

这套电脑网络系统，给7-Eleven带来了意想不到的便利，这主要表现在：

监控顾客需求

利用这套电脑网络系统，7-Eleven一日三次（相当于人的一日三餐？）收集所有商店的销售信息，其密度之高令人赞叹。

收集来的这些信息，7-Eleven　在20分钟内就可以得出分析结果，从而可以了解哪些商品或包装能够吸引顾客、促使销量上升。

紧接着，它就可以据此研究开发新产品，尤其是能够带来更高利润的自有品牌产品的开发了。