§营销为什么能后来居上（第2页）

然后，研究这些潜在顾客的消费习惯、消费方式、消费地点；

最后，自然而然就会找到一条符合实际情况的销售通路。

这里应当注意的是，在研究市场时一定要从消费者的角度出发，而不是从自己的利益出发。

寻找运作方式缺口

在市场运作方式上，一般都采用正向思维。可是要寻找运作方式的缺口，就必须进行逆向思维。因为逆向思维常常会出现柳暗花明的意境。

这方面比较典型的例子是，农夫山泉的营销案例。

农夫山泉在推广500毫升瓶装水时，根据绝大多数竞争对手通过“厂家—经销商—分销商—零售店”的方式把产品一级级推向消费者的做法，反其道而行之，首先从销售终端做起。

其主要策略是，招聘大学生和失业人员，首先（跳过经销商和分销商）在各零售店全面铺货，然后进行广告轰炸。零售终端开始走货了，自然就会通过经销商向厂家要货。

这样做的好处是，不但减少了许多运作费用（这部分运作费用可以转移到广告宣传上去），而且可以通过零售店的市场启动带动各大超市进货，从而增加厂家与各大超市在“进场费”方面的谈判筹码，更快打开市场。

寻找竞争对手的缺口

竞争对手虽然强大（还不够强大的竞争对手可以暂时不把它放在眼里），可是正所谓“尺有所短、寸有所长”，不可能各方面完美无缺、没有漏洞。而这种漏洞，就是自己的进攻方向。

这方面比较典型的例子是，青岛啤酒和五粮液白酒在寻找竞争对手缺口方面的运作方式。

青岛啤酒在全国市场独占鳌头，可是由于济南“趵突泉”啤酒在当地牢牢占领了80%的市场份额，所以他们一度就是攻不下眼前的省城市场。

有鉴于此，青岛啤酒1997年专门推出了一种低价位的“青岛大众”啤酒，以每瓶比“趵突泉”低0。1元的价格与“趵突泉”进行正面交锋。然而“苍龙斗不过地头蛇”，优势只维持了一个夏季，青岛啤酒就不得不败下阵来。

2001年，青岛啤酒在济南市的部分火锅城里派驻销售员，试图通过终端拦截的方式打开济南市场缺口。然而这一招仍然没能奏效。

强攻不行，来软的。2002年4月，青岛啤酒发起了第三次进攻。这次他们打出了“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”的广告，从心理上与消费者套近乎。

与此同时，凭借自己强大的资金实力，青岛啤酒用3～30万元不等的价格，在济南招安了200家酒店，实行“青岛啤酒专卖”；并且在其中选出20多家具有一定规模和实力的酒店，挂上了“青岛啤酒专卖示范店”的招牌，向他们赠送价值一二十万元的汽车，或价值5～10万元的青岛啤酒。

这些做法虽然对“趵突泉”的市场销售构成了巨大杀伤力，可是由于“不得民心”，惹恼了消费者和当地媒体，最后也不得不失望而归。

与青岛啤酒运作方式不同的是，五粮液白酒在进入各地市场时，基本上都是采用与各地酒类经销商进行联合，共同创立具有当地浓厚地域文化和亲和力的品牌，共同培养品牌的方式。

这样做的好处是，一方面可以争取到当地经销商的优势资源，另一方面又可以避开与当地品牌的直接竞争，堪称是寻找竞争对手缺口的狠招。

填补自己的缺口

上面几个缺口都是别人留下的，除此以外，企业同样可以利用自身的优势资源，寻找并弥补自己的缺口。

这方面比较典型的例子是，海尔电器集团的营销案例。

海尔电器集团发现市场上原有的销售渠道都被竞争对手所笼罩、并且许多销售渠道被某些销售终端所控制（例如，他们往往凭借自己巨大的采购量向生产商压货压价）时，干脆投入巨资，自己建立销售网络。

这样做的好处是，可以随心所欲地按照自己的意愿进行市场运作，而不必看别人的眼色行事。

这种做法虽然前期投资较大，可是渠道一旦建成，它本身同样也会创造价值，给厂家带来额外收入。

必须指出的是，这种做法需要生产商具有强大的资金实力，同时，也必须具有最先进的管理体制，否则不但不能给自己创造利润，而且还可能拖垮企业。

如果企业做不到这一点，可以退而求其次，建立自己的加盟连锁店和专卖店，这同样可以部分实现这种功能。

从上可以看出，市场营销后来居上的方法有多种多样，并不完全局限于低价竞争、高额返利等低级手段。

完全可以这样说，在充分了解竞争对手的前提下，与竞争对手避免正面交锋是更高明的策略。