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§营销为什么离经叛道

市场营销中不乏怪招迭出。2001年，本书作者出版的《创业怪招》一书（石油工业出版社）中就指出：“百万元财富或许买不到一个好点子，一个好点子却能创造百万元财富。”书中就介绍了许多离经叛道的营销手法。

这方面比较典型的例子是，绿茵阁的营销案例。

力争做中国西餐业第一品牌

西餐咖啡馆在我国并不罕见，甚至有相当一部分在国际上都很有名气。例如，创建于20世纪50年代的北京莫斯科餐厅、创建于20世纪初的天津起士林。创建于1885年的广州太平馆，更是中国人开设的第一家西餐馆。

20世纪90年代初，位于广州市西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功。当时的创业者之一林立，把赚到的钱用于进军中餐，开始了惠福海鲜酒楼，同时把绿茵阁交给林欣接管。

可是令人没想到的是，中餐馆惠福海鲜酒楼经营业绩并不理想，没有达到预期目标。这时一位记者朋友提醒他们说，既然“食在广州”的中餐馆已经强手如林，那为什么又非要在这条路上挤进去，而不是瞄准尚未有人称王称霸的西餐馆、搞出一番名堂来呢？

林立、林欣姐弟俩分析后认为，这话有道理。于是第一次“离经叛道”，很快就关掉了海鲜酒楼，把全部精力集中到西餐业经营上来。

难能可贵的是，这时他们并没有满足于仅仅经营一家西餐馆，而是把发展目标定为打出品牌、做中国西餐行业的第一品牌上来。

吸引重点消费者

2001年广州市的餐饮业零售额达239。9亿元（2002年上半年这一数据为130。18亿元，比上年同期增长11。3%），超过同期北京（96。6亿元）、上海（141。6亿元）的总和，餐饮业之发达可见一斑。

所以毫不客气地说，任何一家西餐馆别说做全国第一品牌，就是要成为广州餐饮市场的领导者也绝非一件容易的事。况且，今天的绿茵阁虽然已经初具规模，可是在当时吃西餐的广州人并不是很多。

为了打开局面，扩大经营规模，绿茵阁首先开出了“先惠人、后惠己”的降价策略，把主要消费对象圈定在对环境有特别需求者、追求时尚者身上。这是他们的第二个“离经叛道”举措。

在广州人眼里，西餐消费不像北京、上海人那样感到富有西方文化。他们认为，随着消费水平的不断提高、交际范围的扩大，消费者就必然面临着更多选择。

从西餐馆的环境来看，它既不像中国餐馆那样热闹，又不像快餐馆那样匆忙，无论是休闲还是谈话交流都非常方便，特别适合于与朋友、同事、客户进行交流沟通。甚至也是一个人独处的理想场所。

抱有这种想法的人基本上就可以看作是对环境有特别需求的消费者，是绿茵阁应当首先争取的对象之一。

另外一部分消费者，尤其是情侣等年轻的消费者群体特别注重追求时尚。

他们到西餐馆来的目的，主要不是消费食品、而是消费时尚。

在这部分消费者中，既有消费水平比较高的白领阶层，也有消费水平相对较低、但面广量大的大中学生。他们共同构成了追求时尚的消费者一族，也是绿茵阁应当首先争取的对象。

除此以外，由于广州每年有两次广州商品交易会，旅游业又非常发达，外来人士较多。他们对西餐也有一定的消费需求，但绿茵阁并没有把他们列为重点消费者。