§营销为什么要透明（第2页）

如果消费者走在商场里就像步入雷区，这里不能动，那里要小心，精神高度紧张，这样的消费环境怎么能够让他们乐于掏钱呢？

不怕不识货，只怕货比货

“宜家家居”敢于做出这样的透明营销，归根到底还在于自己底气十足，相信自己是“最好的。”这就是俗话所说的“不怕不识货，只怕货比货。”

例如，消费者对摆放在“宜家家居”各处的测试器印象就特别深刻。

在厨房用品区，他们所出售的橱柜从摆进商店的第一天起就开始接受测试器的测试——橱柜的柜门和抽屉，不停地开和关，数码计数器上会自动显示可以承受开关的次数。据说，这里的柜门可以承受26万次的开和关、使用35年，真是令人叹为观止。

对于外行消费者来说，“宜家家居”有足够的耐心让他们成为内行，然后让消费者相信他们是最好的。

例如，“宜家家居”总是提醒消费者，“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”

如在出售的“四季被”标签上就这样写着：“四季被，三被合一。一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被。你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被了。被芯填料：65%鸭绒，35%鸭毛；被芯外套为100%棉。四季被可以在60℃温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”

同样是卖沙发，“宜家家居”的沙发上就这样写着：“大部分宜家沙发具有如下特点：1。可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2。便于清洗。3。可以延长沙发的寿命。4。孩子们可以在周围尽情玩耍。5。表面经过防污渍处理。6。经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅、两座沙发、三座沙发，还是沙发床，均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。”

看了这样的说明，消费者再在上面坐下试一试，亲身感受一下是否实事求是、是否物有所值，在作出购买决定时就会少了许多后悔。

这样的说明一目了然，不像有些商品把说明书放在包装盒里，非要买下这件商品后才能看到。两者相比，究竟是谁做得好就不用多说了。

设定购物犹豫期

“宜家家居”在《商场指南》里向顾客承诺：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”

在这14天时间内，如果消费者对所购买的商品感到不满意，可以到“宜家家居”办理更换等值商品或退款手续，真正让消费者无后顾之忧。

相知才能相爱

“宜家家居”的经验，证明了这样一条真理：“长相知，不相疑。”

也就是说，如果自己的产品是最好的，就没有必要害怕让消费者知情。因为他们知道得越多，就会对你更加充满信赖；即使某些方面做得还不够好，也没有关系，因为“金无足赤，人无完人。”

商家能对消费者赤诚相待，消费者才能真心地给予回报。只要商家真心实意地改正缺点，就会赢得消费者青睐。

反过来，如果商家执迷不悟，甚至要想尽办法隐瞒不足之处、千方百计欺骗消费者，那么，这样的产品必然最终会被消费者所抛弃。

准确营造购物体验

“宜家家居”的成功，在透明营销的同时，为顾客准确营造了一种购物体验。

除了“宜家家居”以外，这方面比较典型的例子还有美国最大的电子商务企业——亚马逊书店的营销手段。

无论在网上还是网下，亚马逊书店凭借自己力求完美的坚定信念，所创造的营销奇迹令竞争对手根本无法模仿。

到目前为止，光顾过亚马逊书店的顾客多达1300万人，占美国网民总数的15。它最值得别人学习的经验是：巧妙准确地营造一种购物体验，让消费者情不自禁地陶醉于其中而“不能自拔。”

这样的叙述听起来有些玄乎。下面我们就用举例来加以说明。

作为一家营销服务商，亚马逊特别擅长用一些小小的创意和革新，来完善自己的服务。

例如，它有一项“假日准备”服务内容。每当此时，它就会准备数量远远超出实际需要的礼品包裹，并且发动几乎全体员工进行打包工作，惟恐延误投递时间给自己带来名誉损失。

如果换了一家别的什么企业，或许就不会这样彻底坚决了。例如在我们周围，耳熟能详的是“人手不够”、“业务量太大”等借口。可是在亚马逊书店，决不允许有这样的托辞出现，因为他们追求的是每一个细节都力求完美。即使在平时，主要管理人员也都要参加培训班，一起研究整个公司运作体系中任何一个环节出现阻塞时应当采取哪些应急措施。

消费者正是有了这样的购物环境和亲身体验，才能成为它们的忠诚顾客。