§营销为什么做广告（第2页）

许多广告宣传在这方面就容易犯错误：它把自己的优势夸大其辞，最终牛皮大得令人无法相信。就像老百姓所说的那样：“广告嘛，就是这么回事！”鄙视之意，一目了然。

广告宣传确实需要艺术，但它必须建立在真实性基础之上。这就是优秀广告的第三个标准：广告宣传的真实性。

真实，不仅仅是做广告的道理、做产品的道理、做人的道理，更在于许多情况下，实话实说本身最具有说服力。

这方面比较典型的例子是，“天美时”手表的广告案例。

手表的品种非常繁多。怎样在这一大堆手表中让消费者记住自己的名字，可不是一件容易的事。针对同行纷纷标榜自己的产品走时如何精确，“天美时”大胆“揭短”，在覆盖全国的大幅广告中公然宣称，“我们的手表都有问题，走时不准。”

一看到这则广告，几乎所有人都不相信自己的眼睛——没看错吧？继续看下去才知道，原来它“平均每只手表一年走时慢365秒”，这时候才恍然大悟——这表明，“天美时”每天只相差1秒钟，已经是相当精确了嗳！

就这样，消费者在众多品牌中记住了“天美时”，这则广告一时也成为人们街谈巷议的话题，这就是实话实说的广告效果。

当然不用说，这种实话实说是需要讲究“艺术”的。

产品优势的摧残性

广告必须有鼓动性，这样的广告才会对消费者产生**力。这就是优秀广告的第四个特点。

我们常常看到，为了达到“语不惊人死不休”的效果，许多广告不惜以骇人听闻的手法如摧残性、危险性的演示来展示自己的产品优势，企图博得消费者的惊奇体验。事实上这种广告的效果是很不错的。

这方面比较典型的例子是，法国3号胶水的广告案例。

一位英俊潇洒的男子叨着一支雪茄烟，悠闲地站在地板上。当观众看清楚了这一幕镜头以后，镜头突然一转，这下大家才发现，原来他的一只脚被粘在天花板上，整个人悬空倒立着！

为什么他有如此大的本事？莫非他是杂技演员？非也。他手里拿着的一支3号胶水告诉观众，是这种胶水的质量太好了，让他掉不下来！

这则广告无疑具有很大的摧残性。在进行这样的广告创意时，一定要清楚地交待事情发生的经过、点明主题所在。而且在幽默、夸张的同时，要让受众感到轻松、有趣，绝对不能让观众感到过分脱离实际。

产品优势的权威性

产品优势由谁说了算？生产商当然有这种权利，可是其权威性不如一些非经营盈利性机构的权威性来得大。这些机构通常有政府部门、质量检验部门、消费者协会、行业协会、专业评估机构等。

优秀广告的第五个特征，就是要在广告宣传中适当展示产品优势的权威性，以增强广告的说服力。

事实表明，消费者更愿意相信有上述“权威性”的广告。他们认为，既然有权威认可这样的产品，那就想当然“差不了”，天塌下来有权威顶着，自己尽可以放心使用。

这方面比较典型的例子是，宝洁公司的广告案例。

自从20世纪80年代中期宝洁公司登陆我国以来，在它旗下的舒肤佳香皂、佳洁士牙膏等产品，就一直使用一些非政府性的行业机构名号在进行宣传。

例如在舒肤佳广告中，当受众反复接受一个名叫“中华医学会”的组织名称时，心中就不免会产生一种莫名其妙的信任感。

再如在佳洁士牙膏广告中，“全国牙防组织”的印章重重地剁在它的画面上，十几年一以贯之，消费者在潜移默化接受这则广告的同时，就被认同了这是全国惟一通过全国牙防组织认证的产品，从而平添无限信任。

这就是宝洁公司广告的成功之处。要知道，宝洁公司除此以外还有很多值得实话实说的地方没有告诉消费者，否则一定会令消费者吓一大跳。

例如，宝洁公司在全球拥有超过2500项专利，有250件专利技术受到保护；有7000多位科学家任职于它设在全球的17个研究中心，其中有1250名博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学、伦敦帝国大学的科学家总和；每年投资在产品研发方面的费用超过13亿美元。所有这些，都会让人感到世界一流企业、一流产品是怎样的，让消费者肃然起敬。

之所以他们没有这样做，或许是他们认为犯不着“杀鸡用牛刀”还是别的什么，目前还不为人知。