§营销为什么做广告（第1页）

§营销为什么做广告

广告促销是当代市场营销的主要方式之一。然而遗憾的是，许多营销是为做广告而做广告，不但没有实际效果，而且白白浪费了时间、精力和广告费用。

因此，我们有必要回到这样一个最基本的问题上来：营销为什么要做广告？目前的广告宣传问题主要在哪里？怎样的广告策略才能促进销售增长？

毫无疑问，优秀的产品广告必定能带来销售和利润的同步增长。

通常，具有以下五大特点的广告，就能对以上问题作出满意的回答：

产品优势的生动化

优秀广告的标准之一，是要求生动、形象地展示产品优势。如果广告宣传无法做到这一点，就基本上可以断定这是一个失败的广告。

例如，现在往往存在这样一种时髦：许多广告缺乏创意和应有的广告策略，却片面追求“艺术美”，甚至一味追求获得“广告奖。”尤其是交给广告代理商策划的广告，这种情形就更明显。

可以说，如果一个广告的目的不在于促销产品、而在于“好看”、“获奖”，基本上就可以肯定，50%～80%的广告费用已经被浪费掉了。

产品优势的生动化，要求广告必须向消费者展示产品的独特优势。当然，其前提条件是，你的产品必须具备这样的优势，否则就是强人（广告）所难。

这种独特优势，在营销界就是所谓的“独特卖点”，即USP。只有找到这种独特卖点，才能采取适当方法加以展示，这就是所谓广告创意。

不管这样的广告创意如何进行，都不能忘记最基本的一点，那就是必须符合目标消费群体的口味。

这方面比较典型的例子是，美能达复印机的广告案例。

一只正在觅食的蜥蜴，垂涎欲滴。突然它看到了自己的猎物——前面有一只肥嫩的苍蝇正趴在那里打盹。正在蜥蜴要准备美餐一顿的时候，突然气坏了——原来，苍蝇是复印在纸上的，中看不中用。

看看，恰当的广告定位、出人意料的创意，完美地体现了美能达复印机的产品优势，这就是成功的广告。

产品优势的支撑点

我们知道，法官判案必须“以证据（而不是我们通常所说的‘事实’，因为真正的‘事实’往往永远不为人知）为依据、以法律为准绳。”广告要做到让消费者心服口服、非买不可，不仅要生动化地展示产品优势（不一定是事实上的优势），而且还要清楚地交待这种产品优势是从哪里来的，有什么证据（对，是证据，而不是“事实”）？

这就引出了优秀广告的第二个标准：产品优势的生动化——必须找到一个可靠的支撑点，而不是空穴来风，否则就没有说服力。

这方面比较典型的例子是，维萨卡和万事达卡的广告案例。

有一次，一则关于“花旗购物卡”的广告中声称，“使用花旗购物卡，可以让您享受到20万种名牌商品的最低价。”

按理说，提供如此优惠的条件，消费者该是欢呼雀跃了吧？然而出人意料的是，活动推出后应者寥寥。

主办单位经过认真反思，认识到自己的不足之处就在于，仅仅为消费者解释了能够给他们带来什么样的利益，却没有提供这方面的依据，难以令人信服。消费者完全可以认为，这仅仅是广告“宣传”而已！

找到问题的症结后，主办单位马上把广告改为：“使用花旗购物卡，可以让您享受到20万种名牌商品的最低价。因为我们的计算机一刻不停地监控着全国5万家零售商的价格，能保证您享受到市场上的最低价位。”

果然，广告刊出后消费者的注册人数大大增加。这表明，如果广告宣传缺乏令人信服的理由即支撑点，那么无论你把产品的优势说得如何天花乱坠，这样的广告都难以收到确切效果。

产品优势的真实性

几乎所有产品都能找到自己的优势，甚至是独特优势，因为毕竟一无是处的产品绝无仅有。但，有优势并不表明全都是优势，更不表明这种产品的优势在同行中就是最大、最好的。