§第五章 打造最犀利的营销术（第4页）

利用不久即将到来的美国艾森豪威尔总统的67岁生日，在征得本国政府的同意和支持下，向美国公开赠送两桶白兰地酒为总统贺寿。并且，以此事为引子开展宣传活动，宣传的内容和基调集中在法美人民的友谊上，但一定要突出“礼轻情义重，酒少情意浓”这个主题。方案把开始宣传活动的时机定在了总统寿辰前一个月，而且就如何广泛利用法美两国的新闻媒介，如何具体进行连续热烈的宣传等细节问题，也制定了详尽的执行计划。

于是他们把该计划立即付诸施行。很快，法国政府方面答应予以全力支持，并马上就此事向美国外交部门通报，很快也获得美国方面的同意。白兰地是法国的国宝，酒厂与法国政府其实是想到一块去了。

总统寿辰前一个月，一家美国报纸似乎是非常不经意地披露了一个从美国驻法国大使馆得到的消息，称法国方面将派专人向美国总统祝寿，并将随行带上一份堪称国宝的礼物。报纸的消息很简短，但却马上引起了轰动，公众注目的焦点集中在这份礼物到底是什么上面。随着各家大报的记者专程赴法国采访，这一谜底很快揭晓，原来是法国干邑世家的马爹利白兰地。

法国白兰地很快成了当月的明星，它的诞生地、它的历史、它的制作工艺和它那独特神奇的美味，都一一在各种媒介上介绍给了美国公众，以满足其好奇心。这立即在美国掀起了一个“干邑白兰地”的热潮。充满了友谊情调的法国白兰地简直在美国家喻户晓，几乎所有的美国消费者都把它当作正宗和极品的标志。宣传活动在艾森豪威尔总统的生日那天达到**。在美国首都华盛顿的主要街道上竖立着巨大的彩色标语牌：“欢迎您！尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”各个售报亭也整饰一新，摆放着美法两国的精致玲珑的小国旗。报亭主人精心制作的“今日各报”的广告牌上，一只美国鹰和法国鸡在干杯，造型奇异而可爱。醒目的标题提示着过往的人们，“总统华诞日，贵宾驾临时”、“美国人的心醉了”，浓浓的友谊之情感染着人们。

在美国总统府白宫周围，早已是人山人海，世界各国的游客们云集于此。人们面带笑容，挥动着法兰西的小国旗，翘首盼望尊贵的法国国宝白兰地的到来。

上午10时，赠酒仪式正式开始，来自各国的宾客垂手分列在白宫的南草坪广场上，67岁的艾森豪威尔总统面带笑容，准时出现在前簇后拥的人群之中。

由专机送抵美国的两桶窖藏达67年的白兰地酒，特邀了法国著名艺术家精心设计了酒桶造型，而67这个数字，正好象征着艾森豪威尔总统的寿龄。

四名身着红、白、蓝三色法兰西传统宫廷侍卫服装的英俊法国青年作为护送特使，正步将两桶窖藏达67年的白兰地美酒抬入了白宫。

艾森豪威尔总统在交接仪式后发表了简短但热情洋溢的讲话，他盛赞美法人民的传统友谊，祝愿这友谊就像白兰地酒一样美味醇香！

此时的人群中立即欢声四起，群情沸腾，人们情不自禁地大声唱起了法国的国歌《马赛曲》。人们似乎闻到了清醇芬芳的白兰地酒香，品尝到了法美友谊佳酿的美味。

从此，法国白兰地酒畅销于美国市场。从国家宴会到家庭餐桌几乎都少不了法国白兰地，人们品味它，总会回忆起它不同凡响地来到美国的故事。

在法国政府的支持下，马爹利白兰地作为国宝级的礼物送给了美国总统祝寿。美国因此而刮起了一场白兰地旋风，各大媒体都在介绍白兰地，而它也成了美法两国人民友谊的象征。

借总统生日之名去开拓市场，法国白兰地酒厂的点子委实精妙。

【谋术深解】

打开顾客的情感闸门

人是有感情的动物，商人将生意与感情联系起来，寓情于物，让顾客看见你的商品就能引发感触，自然也打开财源。

对顾客来说，打开感情的闸门需要具体事实和细节。心理相容不仅是一个前提，也是商家必须始终遵循的一个原则，它贯穿于整个商业活动的全过程，而不仅在开始时起作用。这就是说，整个商业活动追求的不只是一个与听者心理相容的顺利开场，而且要以全部的事实、完整的表达情态吸引听者的注意和兴趣，进入并打动顾客的心灵。

由此可见，商家对顾客的心理相容的原理实际上还包含了表达与接受这两个方面的心理转换过程。使顾客靠拢并参与商家的思想感情，达到双方心理的交相融合，这就是心理的转换、心思的感动、感情的共鸣。这个潜移默化、感动心思的过程就需要打开感情的闸门——用具体事实与细节去打动顾客。

例如，对购买儿童玩具的顾客启发他对孩子的爱心，对购买老人用品的顾客启发他对父母的孝心，对家庭日用品的购买者，启发他对幸福家庭的美好向往，对某些具有怀旧意味的商品，启发他对过去岁月的回忆。诸如此类，只要抓住了顾客内心中情感的热点，就能够有的放矢地发挥以情动人的作用。

5。选对名人才能利用他的名气

老虎想吃公牛，但公牛力大体壮，老虎没有足够的胆量袭击它，便决定用妙计来诱捕。

老虎跑到公牛那里说：“我的朋友，我抓到了一只鹿，如果你肯赏脸到我家和我一起分享，我将无比高兴。”老虎打算将公牛诱到自己洞里乘黑下手。

公牛回答说：“谢谢您的好意！等您吃完了以后，能不能顺便带些青草给我吃呢？”

企业的宣传，自然离不开广告，但做广告也有高深的学问在里面，并不是随随便便的乱做一气。这其中，重要的一点，就是要定位准确。因为大多数的产品都只适用于某一部分人，所以广告更应以此为出发点，如果定位不准，那么广告也就失去了意义。百事可乐针对自己的产品有针对性地选择名人做广告就很好地体现了这一点。

在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感其威力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人高价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。

对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。

根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教信仰虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。

广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年间，97%的美国公众至少看过10遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。

广告赢得了所有的广告奖，它使百事可乐的销售达到了创纪录的水平。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为活跃于大陆和港台的走红歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个的名人广告，让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中，成功地打了一场场的漂亮仗，为百事可乐争到了更多的市场份额。正如它在广告词中所言：“百事，新一代的选择。”这是百事可乐永不松懈的追求。