§第五章 打造最犀利的营销术（第5页）

百事可乐一直是新生代的代表，所以其请当红影视巨星做广告的定位便十分准确。百事也曾请一位女性政治家做过广告，但效果奇差。广告定位准确的重要性就体现在这里。

【谋术深解】

借来“圣光”财路顺畅

形象代表的选择关系到产品被大众接受的程度，每种身份的代表都直接或间接地影响部分消费群体。这种策略应该说是运用了一种“借光”的心理学原理。对于此种现象，国外叫做“哈洛效应”。原意是圣像后的光，引申为使某物神圣化。而“哈洛效应”，则是指由于外在力量的影响，使某事物增光添色，就好像圣像头上的光环，使圣像显得更为高大更有影响力。利用“哈洛效应”就可以借助权威的力量，扩大自己的影响。

在现代社会，“借光”这种手段已被政治、经济、文化以及外交等领域广泛运用，而且大有日趋扩展之势。

这种拉大旗做虎皮的做法，在各行各业都起着不同寻常的作用。即使这位所借的对象并不出面，光借个名义也能增加自己的分量！

做生意则更要找名人，像美国著名影星克拉克·盖博在电影中脱掉衬衫，**身子，就这么一个镜头，竟使美国贴身内衣的销量急剧下降，而已故英国王妃戴安娜带头穿平底鞋，英国市场上的高跟鞋就无人问津了……这些都是名人效应，有意识地利用名人，就是借名效应，这在企业的形象包装方面意义异常重大。

6。层次分明策划需求

日本东京一家咖啡店的老板发现：人的视觉对颜色的误差往往会对咖啡用量的多少产生误觉。他给30多位朋友每人4杯浓度完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子的颜色则分别为咖啡色、红色、青色和黄色。结果朋友们对完全相同的咖啡评价则不同：认为青色杯子中的咖啡“太淡”；黄色杯子中的咖啡“不浓，正好”；咖啡色杯子以及红色杯子中的“太浓”，而且认为红色杯子中的咖啡“太浓”的占90%。从此以后，老板将其店中的杯子一律改为红色，既大大减少了咖啡用量，又给顾客留下极好的印象。结果顾客越来越多，生意随之更加红火。

20世纪60年代，美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的卧车。这种卧车一推出，一年内就销售出41万部，创纯利润11亿美元。当时，购买“野马”车的人打破了美国的历史最高纪录，顾客简直到了饥不择食的地步。在不到一年的时间里，“野马”车风行整个美国，各地还纷纷成立了“野马”车会。连商店里出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具等，都贴上了“野马”的商标。

为什么“野马”汽车如此受人欢迎呢？它的制造者、策划者是谁呢？这要从美国的实业巨子，福特汽车公司的总经理——艾柯卡谈起。

1962年，艾柯卡担任福特汽车公司分部总经理之后便想策划生产一种受顾客喜爱的新型车。这个念头是他对市场进行了充分调查研究之后产生的。

艾柯卡便把未来的新型车定位为：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重，价钱便宜（卖价不能超过5000美元）。他将这一产品的定位原则交给策划小组讨论，经过集思广益，大家不仅同意艾柯卡的产品定位，而且还补充了一些新内容。如车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵，便于妇女和新学驾驶车的人购买，要有行李箱便于外出旅行，既要像跑车还要胜过跑车，以吸引年轻人。要达到“一枪击中数鸟”，同时吸引几个市场的目的。

当策划人员对新型产品的目标进行最后决定之后，他们便着手拟定规划，设计图样，制作泥塑模型。

在车的命名上艾柯卡经过与众人的反复商议最终将车名定为了“野马”。

在新型车未问世之前，艾柯卡还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂做客，并请他们对新型车发表评议。在这些客人中，有收入比较高的，也有收入中下的。当54对夫妇对新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意“野马”的车型，而蓝领工人则认为车很好，但买不起。后来，艾柯卡请他们估计一下车价，几乎所有的人都高估至少10000美元。艾柯卡从这些客人的反映中得出一个结论：“野马”车太贵就不会有很多人买。当艾柯卡告诉客人，“野马”车的实际价格只有5000美元时，许多人都说：为什么？真见鬼！我要买一部。

万事齐备，只欠东风。当企业的目标确定之后，广告宣传活动就成为开路先锋了。艾柯卡是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传工作进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下：

第二步：在新型“野马”车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车广告。根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色“野马”车在奔驰。大标题是“真想不到”。副标题：售价5368美元。这一步广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断地播放“野马”车广告。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在飞驰。

选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。

第四步：选择最明显的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。

第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假的饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。

第六步：向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

上述分六步实施的广告活动，可称得上具有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内，“野马”便轰动整个美国，风行一时。据说，“野马”上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。

这一显赫的成绩，使艾柯卡一举成为“野马车之父”。由于艾柯卡策划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。

产品最终是要销售给顾客的，让顾客去评定产品，不仅可以发现产品的不足之处，同时也能拉近顾客与企业的距离，这无疑是一个亲近顾客的好办法。

【谋术深解】

定位好才能顺利赚钱

不同阶层的人有不同的消费习惯。商家做生意时必须考虑自己所面对的顾客群，先了解顾客对产品的接受能力。市场调查是最好的选择。如果没有这个前提条件，即使产品质量再好，若顾客错位，仍然无人问津。

如果商品销售对象定位出错，广告如同白做。所以一定要做好市场调研，使广告具有针对性。把目标消费群当成一个人，然后针对他进行诉求。也就是缩小销售对象范围，“量体裁衣”，做到细致入微，具体到位，让消费者感觉到你的产品或广告就是针对“他”而设计制造的。以大众为诉求对象的品牌，是不会有奇效的。