§商业模式的材质问题（第3页）

在顾客问题解决方案板块上集聚着两大类活动：企业及其合作者提供工作情景的活动，服务对象应用这个情景开展工作的活动。我们把企业及其合作者提供的产品和支持性服务统称为顾客工作情景。

在这个工作情景中，企业提供的产品通常是作为对象开展工作的工具而使用的，服务则是支持对象开展工作的各类配套性活动。提供情景和应用（消费）情景这两大类活动的总体效果，就是服务对象对上述工作情景的满足状况，这种满足将决定服务对象对工作情景的依赖程度（也就是黏性程度）。

顾客问题解决方案板块的活动解析具体如图8-6所示。

2．本板块活动体系中的角色及其活动类别

显而易见，本板块活动的主角，就是作为形形色色工作者的服务对象，而配角是企业及其合作者。

先来看活动的主角。顾客问题解决方案中的顾客（也就是服务对象）可能是单一的，但也有可能不止一类。不过，不论是哪一种情况，作为主角的服务对象必须是明确的。

此外，需要明确的是，作为工作者的服务对象，有可能同时也是企业的收割对象（即在某一时点上的支付者），但二者并不是必然一体的。服务对象可能就是单纯的接受服务者，收割对象则另有其人。

服务对象的活动只有一类，即目的性消费。所谓目的性消费，就是为解决某个问题而消费有关资源的活动。这里，“有关资源”包括特定的工具、设备设施、支撑性服务，以及工作者自己的时间、精力、知识经验等。

目的性消费中的“目的”有两大类：第一类是纯粹个人（家庭）化的，如享受（对应的工作包括旅游、听音乐等）、健康（对应的工作包括健身、定期体检等）、社交（对应的工作包括发表言论、参加聚会等）；第二类是形形色色正式组织的，如提升产品质量、降低运营成本、提高会议效率、强化研发水平、提高激励效果等。

一项具体的目的性消费（也就是具体的工作）都有其特定的情景：工具和支撑性服务。为了实现该目的，工作者借助一定的工具、设备设施，按照某种要求行动。

其中，工具可以是有形的，如微波炉、导航仪、传感器、压力容器等；也可以是无形的，如数据包、信息资料等。工具是任何一个顾客工作情景的基本要素。工作者的活动是围绕着工具使用或者说消费而展开的。正因为如此，我们才将顾客问题解决方案中顾客的活动归结为消费活动。

当工具功能正常发挥后，工作者将会采取一些补充性质的活动。补充性活动是指工具不能完成，但为实现消费目的而必须完成的活动。例如，洗碗机虽然完成了清洗餐具的主要工作，但收集餐具、放置、开启、收回餐具等活动是由工作者单独（徒手）完成的，后者即为补充性活动。使用工具和补充活动结合起来，工作者才能最终实现其消费目的。

再来看配角。企业是顾客问题解决方案板块中的主要配角，配合作为工作者的服务对象完成其工作并消除或缓解其痛点。

从总体上讲，企业作为配角需要开展的活动有两类：

第一类，提供产品。

不论何种形态的产品，是固定资产，还是易耗品，在顾客问题解决方案（即顾客工作情景）中，都是作为工具出现的。创新性工具可以极大地甚至革命性改进顾客问题解决方案的性能（比如特效药作为工具对于治疗疾病具有革命性作用）。作为工具提供者，企业这方面的活动构成了这一板块活动的基本组成部分之一。

第二类，提供服务。

除了提供产品，企业还在顾客问题解决方案中担负着另一类不可缺少的角色，那就是提供服务——作为配角支持主角（也就是服务对象）的行动，包括咨询、售后服务等。

这类活动的开展对顾客工作情景的效能改进甚至效能革命，同样发挥着重要作用。尤其是当工具因素无法差异化时，通过服务型活动的改进，可以显著改善顾客工作情景的效能，有时这种改进甚至是革命性的。

合作者是本板块的次要配角，他们同样担负着配合服务对象完成特定工作的任务。和企业一样，合作者开展的活动也有两大类：提供产品和提供服务。顾客问题解决方案板块的活动体系如图8-7所示。

顾客问题解决方案的活动架构如图8-8所示。

盈利获取板块的活动体系

1．板块活动概述

从本质上讲，盈利获取板块活动的核心就是交易。这一板块的全部活动都是围绕实现交易展开的。这里的“交易”就是企业提供的收割物与收割对象提供的货币之间的交换行为。

盈利获取板块的活动解析具体如图8-9所示。

2．本板块活动体系中的角色及其活动类别

盈利获取板块的活动角色有企业、合作者及收割对象等三类。

企业是本板块活动的主要角色。在这一板块中，企业活动包括两大类别，即提供收割物和提供掩护物。

所谓收割物，是指可供收取费用的载体。收割物可以是有形的，最典型的收割物就是传统意义上的产品。但在现代经济中，收割物变得越来越多样化，并与传统意义上的产品出现分离：产品可以赠送，企业另行开发收费项目和收费对象，即所谓免费模式。世界上没有真正的免费，对企业来讲可以“失之东隅，收之桑榆”，不可能东西皆失。总有一种可带来更理想收益的收割物等待企业开发并应用。

所谓提供掩护物，是指企业免费或低价提供给收割对象他们感兴趣的东西。这些东西可以是传统意义上的产品或其部件，也可以是其他有形与无形的有价资源。提供掩护物就是提供福利，目的是通过提供有意义的福利实惠，来强化与收割对象之间的亲密关系，进而麻痹其在收割物交易中的价格敏感性。

收割对象是交易过程中另一个不可缺少的角色。其活动包括两大类，即支付活动和享受活动。

支付活动的含义十分明确：根据某种与收割方（也就是企业）达成的协议，按照一定的价格、频率和方式向企业支付货币款项。

支付是以企业提供收割物为基本前提的，企业提供的掩护物也是支付的重要促进因素但不是必要条件。需要注意的是：支付与收割物的交换在时间上可以有多种安排，“同时提交”只是一种经典形式。现实中可以先款后货，或者先货后款。二者延迟的时间也可以有多种安排。

除了支付行为，收割对象在本板块的活动还包括享受掩护服务，也就是消费由企业角色提供的掩护物和掩护服务。

收割对象享受掩护物和掩护服务与企业的服务对象在顾客工作情景中消费工具和企业提供的配套服务有所不同。

首先，收割对象和企业的服务对象可能并不相同。在双边市场模型中，企业的服务对象和收费对象就是截然不同的两类主体。而顾客工作情景是提供给服务对象的，不是收割对象的，两个主体就不同。

其次，即使收割对象和企业的服务对象是一致的，掩护业务也可能并不包含在顾客问题解决方案之内。例如，商业银行免费赠送的一些物品，如空气净化器及服务健康体检等，就不在顾客工作情景的组成要素之内。

享受掩护物和掩护服务是收割对象在盈利获取板块活动体系中的基本组成部分。但现实中很多企业的商业模式并没有对此类活动进行专门设计，导致此板块的总体效能受到抑制。

合作者在本板块的活动只有一类，即提供掩护物。如果企业设计得当，合作者就可以提供一些有效的掩护服务，帮助企业顺利实现收割。当然，具体商业模式中的这类活动要看企业的设计规划是否对此有所涉及。