§如何布局 找到大流量泉眼的三个半步骤（第4页）
用于售卖的交换物一定要尽可能具有反模仿的独家性质。
第二，感知原则。
感知原则的含义是：企业家或创业者在选择确定交换物时，必须尽可能使这个交换物的价值可以被收割对象识别。在这里，商业模式构建者一定要明确一件事，即优质的工作情景和可感知的价值载体并不必然一致。
回顾一下我们在顾客问题解决方案板块提到的旅游工作案例。当旅游者获得了一个基于O2O架构的旅游景点欣赏方案，也就是全新的旅游工作情景时，他（她）是愿意接受的。但提供方选择什么作为交换物呢？软件下载费？注册费？这些都相当于该工作情景的“门票”，从逻辑上讲没有什么问题，但从商业模式构建的原则讲，它们至少不是最好的交换物。这是因为，它们的价值感知不显著，会直接影响企业对其的价格制定。
从感知原则出发，企业应该选择这样一项功能作为交换物：该功能可帮助顾客（也就是旅游者）方便地发送其旅游照片、诗词随想，并且能够帮助旅游者收集反馈信息，使得顾客在这项功能上感知到什么价值（通过分享而炫耀）。
通过图片展示的阅历、通过诗歌而体现的品位、来自反馈而证实的自我实现等，都是旅游爱好者（尤其是那些有较强的分享与自我展示欲望的旅游者）追求的利益。当价值变得可感知时，该交换物就具备了溢价的重要条件。
重点提示
用于售卖的交换物一定要有买方可以感知的价值。
第三，边际原则。
边际原则的意思是：该交换物对于顾客（也就是收割对象）来讲，具有正的边际效应，或者说一次交换与消费将刺激收割对象对下一次交换的期待。一些交换物（如会员资格），可以随着交换（使用）次数的增加而获得升值，因此该交换物就符合边际原则。
第四，成本原则。
成本原则的含义是：企业在生产制造作为交换物的东西上的成本处于可控制的范围内。由于制造一件东西的成本主要取决于制造过程中的资源情况，如果该资源的使用成本高，由该资源制造出的交换物的成本就必然较高。
成本原则涉及企业对可能的交换物的制造资源进行重塑和再定位。例如，一个高质量的企划方案往往需要创造性思维，而这种思维来自于天赋、长期实践的积淀等，是一种稀缺资源。因此，如果企划咨询公司将交换物设置为企划方案本身，由于交换物的成本很高，必然影响到盈利规模。如果该公司将优秀企划案例刻制成数字产品如视频案例课程等，将这些数字产品设计为交换物，就可以大幅度降低交换物成本，极大提高复制效率。
从市场角度看，企业的生命就在于它可以推出最有认可度的交易物（图5-4展示的即是交换物的四个基本类型），不论这个交易物是实体产品还是无形服务。另一方面，任何市场也都有其生命周期，如何才能在不同的市场生命周期阶段都能定位于有价值的交易物，这是无数企业家不断思索的问题。《长尾理论》是这方面思考的一个典型成果。
知识链接：长尾理论
长尾理论（The Lo）是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出的一个理论，用来描述诸如亚马逊和flix之类网站的商业运营定位体。
安德森认为，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺盛或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品占据的市场相匹敌甚至更大。这就是长尾理论（如图5-5所示）。
该理论强调，实现销售的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而在于那条代表冷门商品经常被人遗忘的“长尾”。
例如，一家大型书店通常可摆放十万本书，但在亚马逊网络书店的图书销售额中，有将近四分之一来自排名十万以后的书籍。这些冷门书籍的销售比例正在高速增长，预估未来可占整体书市的一半。这就意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都将会出现重大的变化，一种崭新的商业模式也将会随之崛起。对于企业来讲，98%的产品都有机会被销售，因此不能忽略所谓的冷门产品，它们或许才是企业的利基（niche）产品。一句话：把无数的冷门产品汇聚起来，可能得到比一个畅销产品大得多的利基市场。
安德森还指出了利用长尾理论的六个条件：
第一，在该市场中，利基产品远远多于热门产品，而且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。
第二，获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量。凭借这种力量，在线市场正在日益成熟。
第三，从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基，从而真正改变需求。
第四，一旦有了空前丰富的品种和顾客用来做出选择的搜索手段，需求曲线就会扁平化，热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
第五，尽管没有一种利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相抗衡的大市场。
第六，当以上几点全部实现，需求曲线将不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。
长尾理论给我们的启示是：如果企业有办法把分散的零星顾客汇集起来，就可以突破冷门产品的制约，开发出持续不断的收割点，或者说更优质的收入源泉。
长尾理论已经在一些行业中得到验证。除了图书销售行业，在IT领域，惠普重返市场主导地位的一个主要原因，就是它构筑并抓住了“长尾”——把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户，转移到处于“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户，从而在行业企业市场PC需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。相反，惠普的直接竞争对手戴尔在同期的发展重心还是放在企业客户上，导致了其在与惠普的竞争中落于被动。
零欢汽配网作为一个汽车配件经销平台，也充分利用了上述交换物设计原则，开发出三大类盈利途径、13个收割项目。该平台提供的顾客A2工作情景建立在构成特有的商业生态服务系统之上。这个生态系统为分布于全产业链从A1到A4各类顾客提供差异化、高黏性的销售工作情景，零欢汽配网也由此形成三类获利渠道：平台渠道、关联服务渠道和衍生业务渠道。这三大类渠道共含有13个可灵活使用的盈利点（如表5-2所示），随着零欢汽配网用户的增加，他们将逐步增加对这些盈利点的利用。
收割方式定位
当收割对象和交换内容确定之后，盈利来源板块还需要设计最后一个组件——收割方式。企业需要确定：交换比例或者说交换物的价格、如何提高交换的频率以便增加收成。
收割方式组件中特别重要的一个问题是：企业应通过何种方式，确保收割对象对于交换始终持有接受、欢迎、最好是期待的态度。
想想苹果公司的iPhone，全世界的“果粉”们是如何翘首以盼、熬夜排队的吧！你对此持有什么态度并不重要，重要的是：你知道为什么苹果公司的iPhone系列如此受欢迎，以至于该公司的盈利来源如滔滔江水连绵不绝吗？仅仅是因为iPhone本身质量上乘、功能齐全、造型时尚吗？
并非如此。iPhone的质量虽然不错，但并不是最好的（事实上，它们也出现过手机爆炸事故）；iPhone的功能也不是最全的（三星手机的一些功能苹果手机未必一定有）；虽然苹果公司的产品的确带有时尚基因，但iPhone的造型也并不是受到所有人欢迎的。但为什么iPhone就是好卖呢？用我们这一章的概念来讲，就是为什么iPhone能够成为一个好得让人嫉妒的收割内容呢？这与我们接下来分析的问题密切相关。
1．保护业务定位
企业设计的任何一个交换物，为了能够获得持续的溢价，也就是在市场均价以上实现销售（成功地实现交换），需要对交换行为进行掩护。准确地讲，需要通过某些专门设计的业务，对收割对象进行某种笼络，以便使他们在即将进行的交换过程中，对企业提供的收割内容的价格持有最大程度的宽容。
在人性本能的驱使下，很多企业销售其产品时都会采取一些优惠促销措施，而这类措施的功能在本质上与我们这里提到的掩护行为功能是一致的。问题在于，很多优惠促销措施都没有进行过系统的思考和设计，往往是企业销售部门在既定的促销预算下的习惯而为。稍微仔细一点的，可能会看一下竞争者的做法，或听取一线销售人员的建议。但这样的做法并不能从根本上改变随意性、零散性带来的消极后果，即这类措施的掩护效果通常较差，有时甚至会影响收割对象的态度，提升（而不是降低）了他们的价格敏感性。