§如何布局 找到大流量泉眼的三个半步骤（第3页）

3．收割对象与顾客问题解决方案的互动调整

开发创新性盈利来源通常需要采取基础翻新来实现。因此，盈利来源的调整优化甚至创新，往往需要与顾客问题解决方案板块进行联动。

联动的本质在于以尽可能小的代价，创造出尽可能多、尽可能广的关联对象。只要联动改进能够对新的关联对象创造出足够的吸引力，就像零欢汽配网通过巩固A2而创造出对保险公司的吸引力，企业就可以实现对盈利来源的有效扩张。

交换内容定位

收割对象仅仅是确定盈利来源的一个要素。在此基础上，盈利对象设计进入到一个更有挑战性也更有趣的环节：设计交换内容。

所谓交换内容，是指企业准备拿出什么东西，去与收割对象的东西（货币）进行交换。我们把这个东西称之为“交换物”。

在现实中，我们通常会为终于发现了一个企业（特别是那些位于“风口”的企业）的交换物而欣慰和惊讶。欣慰的是，因为我们终于搞清它们赚钱的秘密了；惊讶的是，原来它们是靠提供这样的东西，而不是我们想象或者它们对外宣称的那样赚钱的！

1．交换物类型及其分布

美国麻省理工学院管理学教授马龙等人在一篇题为《不同商业模式是否导致业绩差异》的论文中，归纳了人类社会中客观存在的各种商业模式。他们的研究目的，是考察这些客观存在的商业模式中是否有一些好于另外一些。

为此，他们选择了三个指标作为企业的业绩衡量依据，即公司市值、利润值和运营效率。样本则选择了1998—2002年间美国的10970家上市公司。

为了进行商业模式分类，他们选择了两个维度作为企业运营特征点：

一个是企业的产出物形态，如实物产品、服务等，由此区分出四类业态：制造商、经销商、开发商及经纪人；

另一个是企业运营所依据的资产形态，共有四种：财务金融资产、物质资产、无形资产及人力资产。

马龙等人将产出（也就是出售物）定义为企业经营的销售环节出售的是哪些权利。任何交易的核心都是它所出售的东西。这个“东西”的最基本性质，就是包含在其中的合法权利。人类经济活动中涉及的权利交换有三种类型：资产的所有权、使用权和交易处置权。

根据上述交易中出售的权利类型，以及出售的权利数量规模，我们可以归纳出四种基本的权利交易模式，从中可识别出四类不同的主体，如表5-1所示。

第一，制造商。

制造商从供应商那里购买原材料或部件，然后加工或组装成产品。这是制造业主要的商业模式。制造商与经销商主要的区别是制造商设计他们所出售的产品。即使公司将产品的制造进行外包，只要此公司对产品进行实质的（大于50%的价值）设计，我们仍将此公司归为制造商。

第二，经销商。

经销商购买产品，然后再将产品转售给别人。经销商经常通过运输或重新包装产品或提供售后服务提供附加价值。这种商业模式在批发与零售业中是普遍存在的。

第三，租赁商。

租赁商在指定期限内出售资产的使用权，而不是所有权。租赁商这个词比它的英文解释“地主、房东”有着更广泛的含义。此种商业模式不仅包括提供实物资产（如房屋与航班座位）的暂时使用权，而且包括提供金融资产的暂时使用权，以及人力资产、知识等“租赁物”的暂时使用。

第四，经纪人。

经纪人通过将潜在购买者与出售者联系在一起而进行销售。和经销商不同，经纪人不具有产品的所有权。经纪人从购买者或出售者或从双方收取佣金。这种商业模式在房地产、证券与保险经纪业中比较常见。

马龙等人强调，他们的资产权利维度与关于财产权的文献是一致的，与合同法中的相似观点也是相关的。总之，资产权利维度的设计与商业实践、法律规定等现实存在是一致的。他们这样做也许是为了使他们的商业模式分类更具有现实对照性，也就是使人们能够从较为抽象的理论分类中迅速找到现实中的对应物——现有的或曾经有过的企业业态。

在划分了经济中的不同主体之后，马龙等人开始对另一维度——不同主体使用的资产进行划分。他们很有信心地指出，资产权利与资产类型的相互作用有助于产生更有趣的商业模式类型。

2．交换物与卖点设计

这里，交换物就是指用于出售的东西。这个东西可以是实体产品，也可以是某种无形资源如会员资格、特许权、服务时间等。我们在这里使用了“交换物”这个较为拗口的说法，是因为企业并不是一定要把它们最优质的产品无条件地设置为出售物，拿什么东西去作为交换物是一个需要分析后定位的问题。那么，什么是优质交换物呢？我们给出优质交换物的几个定位原则。

第一，独家原则。

独家原则产生于反模仿的需要，这个原则强调：企业在盈利来源板块设计的交换物，要尽可能与本企业主导提供的顾客问题解决方案中的独特性要素形成关联。凭借这个关联，交换物就具有了一定程度的独特性。这样不仅可形成一定的溢价能力，而且更可以进行有效的反模仿。我们以资助型盈利来源的例子说明一下这个问题。

美国管理学家马斯内尔等人，对资助性商业模式（Sponsor-Based　Business　Model）的竞争策略进行考察，资助型盈利来源的典型例子包括出版商出版图书和滑雪胜地的雪地运营。其中，后者已在第2章进行了详细的阐述。

案例：出版商出版图书

传统上，该业务的收入就是图书销售，但出版商可以在图书中插入广告，由此获取广告机构的资助（这种情况在美国是被允许的）。极端情况下，图书可以免费送给读者（这时，传统意义的销售收入就没有了），但出版商仍可以通过广告商的资助获得收入。

简单地说，资助模式就是从传统的产品来源转向资助来源，“现在好了，我们可以不用和竞争者们抢同一个水龙头了！”

但事情未必就真的好了，这个世界上并不只有一家出版商，也不只有一个滑雪场！恰恰相反，有很多出版商和很多滑雪场。这个世界敢于创新的人也许不多，但通过学习或模仿而超越创新者的人就很多了。“哦，难怪你们免收门票呢，原来另有财路啊，好嘞，我也会这么干！”正因为如此，才有一些人把创新者视作“炮灰”。

实际上，如果商业模式构建者懂得并学会利用独家原则，那些想躲在后面捞便宜的“机会主义者”基本上就没有什么机会了，等待他们的基本上也就是“羡慕嫉妒恨”了。

在针对资助性盈利来源设计交换物时，企业需要明确：这个交换物有什么独特性资源可以依靠？在上面的例子中，滑雪场提供的交换物是上山的缆车车厢。它可以凭借什么样的独特性要素？窗外的独特风光、在山顶等候的滑雪辅导专家等。如果这些滑雪工作情景中的要素具有独特性，缆车这个交换物也就有了一定的独特性，企业可大胆推出并与分时度假开发商进行交易。反之，则应该等待更好的时机推出这一交换物。

重点提示