§如何布局 找到大流量泉眼的三个半步骤（第1页）

§如何布局：找到大流量“泉眼”的三个半步骤

盈利获取板块要解决的核心问题是：“将来我们向谁收钱、收什么钱？”在构建这个板块之前，我们首先需要明确两件事情：

第一件事情是：一家企业的盈利来源并不是一旦确定就一成不变的。很多企业，尤其是传统制造企业，一旦确定核心产品之后，就认为盈利来源也随之而定且难以改变。事实上，盈利来源是可以改变的，即使一家企业的产品或服务的内容性质没有变化，盈利来源仍然可以有新的选择和定位。

第二件事情是：盈利来源板块是由若干部分组成的，绝不仅仅包括产品定价决策问题。因此，盈利来源板块的构建和创新，涉及对若干问题的联动设计或调整。

总体布局路线

从本质上讲，盈利获取板块的活动就是围绕交易而展开的。这里的“交易”就是企业提供的收割物与收割对象提供的货币二者之间的交换行为。每一次交换的实现都意味着企业获得一次业绩流入。而板块布局的目标，就是找到流量巨大且稳定的“泉眼”。找到这个“泉眼”的过程是由以下几个特定的定位环节组成的（如图5-1所示）。

收割对象定位

1．两类对象：单边市场与双（多）边市场

盈利来源设计首先是从收割对象的选择定位开始的。所谓收割对象，是指企业未来将要对这类人或机构，根据某个名目（也就是提供某种东西），来收取费用。显然，收割对象就是传统意义上的作为企业衣食父母的顾客。

结合顾客问题解决方案板块的构建分析可以看到，传统意义上的顾客，是服务对象和收割对象的统一。

问题在于，在越来越多的情况下，二者是分离的，至少是局部分离的。因此，即使企业家或创业者明确了服务对象，也并不意味着他们就已经完成了对收割对象的定位。

为了搜索到最有潜力的“泉眼”，即定位于最佳的盈利来源，企业家或创业者需要明确两个顶层问题，然后沿着这些问题的选择，逐步往下挖掘，最终开发出最有潜力的盈利来源。

第一个问题：单边，还是双（多）边？

企业在构建盈利来源方面首先需要思考选择的问题，就是打造单边市场还是双（多）边市场。

所谓单边市场，就是企业将服务对象和收割对象合并为一类，企业只针对一个市场客群（即传统意义上的顾客）开展服务并收取费用，形成营收。

所谓双边市场，简单来讲，就是企业同时有两个服务对象，企业可选择其中一个作为收割对象，另一个则成为补贴对象或免费对象。企业的服务对象和收割对象加起来超过两个时，就形成多边市场。在这种情况下，企业可以在仔细甄别的基础上，选择其中一个或若干个对象为收割对象，另一些则由此成为补贴对象。

根据双边市场理论，由于企业在两个市场上的对象存在某种关联，因此只要企业有能力留住其中的一个，就可以形成对另外一个对象的吸引力。只要存在吸引力，就具备了将这个对象设置成收割对象的基本前提。

知识链接：双边市场问题

双边市场是指通过一个或者多个平台促使不同的终端用户之间相互作用（例如求职网的雇佣方和求职方、房介网的出租方和求租方等），同时通过对每一边用户收取合理的费用将双边用户维持在平台上的市场。简而言之，就是平台厂商在赚钱或者不赔钱的状况下尽可能获得双边用户满意的市场。

现实情况中，很多产业都具有显著的双边市场特征，例如广播、电视、房产中介、百货零售等传统产业，以及电子支付、门户网、网上商店等近些年来快速发展起来的新兴产业。这些都是由平台厂商提供服务，两类或者多类用户借由平台实现交易行为的双边市场。

形成双边市场的前提是双边用户之间的相互需求，缺一不可，否则整个双边网络就不可能存在。而要建立双边市场，就必须满足以下两个条件：

首先，必须要有建立在一定技术条件和资金实力基础上的平台。对于自然垄断性质的行业，平台厂商需具有强大的资金实力；对于技术密集型产业，平台厂商必须拥有核心技术开发、运营能力。

其次，必须能够吸引并且维持足够量的双边用户。这是双边市场的根本，也是其赖以生存的前提。在双边市场中，一边用户的期望效用会随另一边用户数量的增加而增加，也就是双边用户之间存在交叉网络外部性，这类似于“先有鸡还是先有蛋”。如果要吸引买方，平台就需要先有大量的卖方登记在册，但是卖方在决定是否使用平台时考虑的又是平台上是否已经有足够多的买方。

具有双边市场特征的产业想要取得成功，就必须要把双边用户都拉到平台上来。从具有双边市场特征的产业实践中可以看出，平台厂商一般采用“分而治之”策略，即通过让利的形式给予对整个平台网络有利的一边用户一定的补贴，继而通过这边用户的参与和发展来带动另一边用户市场的繁荣，最终促进平台发展。由于外部网络效应存在，“分而治之”策略对双边市场的均衡及结构有很强的影响。

第二个问题：一个，还是多个？

在服务对象多元化的情况下，企业是仅仅满足于一类收割对象，还是选择若干个对象作为盈利来源，这是一个需要斟酌确定的问题。

在现实中，很多企业家或创业者往往由于专业局限性和行业惯例的约束，在选择定位盈利来源时，放弃了对作为惯例的盈利点创新，尤其是颠覆性创新。例如，虽然制造业服务化已经在一小部分制造企业取得了巨大成功，但还是有相当多的传统制造企业把盈利来源局限在自己制造的产品和该产品的买家上，结果导致这类盈利来源由于同质化竞争而日益枯竭。

在满足收割对象条件的前提下，企业应该多开发盈利来源，为自己的价值获取创造尽可能坚实的基础。企业开发了一个以上的盈利来源时，一方面可以逐步分段“开闸放水”，确保业绩的持续性；另一方面，也可以在一个以上的盈利来源中选择性设计免费项目，支持形成本企业的“圈地效应”，也就是通过提供一些原本可以收费的项目实施免费，创造和巩固各类对象对企业的黏性，使成为盈利来源的部分可以获得更高的溢价能力。

当确定了单边还是双边市场模型以后，企业还是要进一步锁定收割对象，即企业要向其交付某个东西并据此收费的人或机构。什么样的对象是最理想的收割对象呢？有三个基本条件（如图5-2所示）。

第一，与企业有较强的关联性。

作为收割对象，这些人或机构对企业自身拥有的或可以控制的某个东西具有较强烈的渴望。交换的本源在于互有需要。对企业来讲，选择那些对本企业具有最大依赖感的人或机构作为收割对象，是一个必然的选择。

对此，企业家或创业者一定要认识到：依赖本企业并不只有一种原因（需要本企业的产品）。有时，企业完全可以在产品消费者以外寻找到对本企业更有依赖的人或机构。

总体来讲，潜在的收割对象对本企业有两大类渴望：服务渴望和对象渴望。只要存在其中之一，这些人或机构就与企业存在着强关联。

先来看服务渴望。这些人或机构需要借助企业提供的工作情景来完成他们的某项工作。简单来说，作为企业的服务对象，当企业提供的工作情景具有某个或某些特殊的消痛功能时，这些人或机构对企业提供的服务就具有依赖性。

再来看对象渴望。这些人或机构本身并不需要企业提供的服务，也就是企业提供的某个具体的工作情景，但他们与企业的服务对象有一定的联系，包括亲缘关系、利益关系等。

由亲缘关系产生的对象渴望是说，如果企业的服务对象，比如一个提供手术后康复咨询的互助式平台，使其服务对象（那些渴望以最佳方式恢复健康的病人）对这个平台产生了依赖，这些待恢复病人的亲人包括父母、子女、亲戚等就有可能由于出于亲缘的关心，而对该平台产生某种渴望。