§构建目标 以合理取舍扩张交易规模（第1页）

§构建目标：以合理取舍扩张交易规模

板块功能内涵与构建目标

设计并形成一个好的盈利来源，是企业家和创业者最关心的事情。事实上，他们在还没有系统思考商业模式、产品定位、渠道建设、品牌形象等一系列经营问题时，往往先考虑的就是：“未来我们怎么赚钱？”

通常，人们说一家企业是“烂企业”，其实经常指的就是这家企业盈利来源很糟糕的意思。

从本质上讲，盈利获取板块活动的核心就是交易。这一板块的全部活动都是围绕实现交易而展开的。这里的“交易”就是企业提供的收割物与收割对象提供的货币之间的交换行为。

构思和确定盈利来源可以看成商业模式的画龙点睛之笔，这个部分的设计将直接影响到未来业务的收益情况，但要注意：理想可行的盈利来源必须建立在顾客问题解决方案板块的设计基础之上。同时，盈利来源的设计也将会对内外部资源的定位产生影响。这一步虽然重要，但不是孤立的问题解决过程。

盈利来源的构建由两部分组成：第一，设计选择获利面；第二，规划选择掩护面。这两个“面”各自又都有两个因素组成：对象和内容。

所谓对象，就是企业拟向其收费或免费的人。所谓内容，就是指企业拟提供给顾客的某种东西，包括有形的东西（如产品）和无形的东西（如权限，凭此权限可以获取信息数据、服务及顾客可能感兴趣的其他东西）。从企业角度看，这些东西就是“供给”；而从顾客角度看，这些东西就是“所得”。

在获利面中，上述“供给”（所得）是需要收费（付费）的；掩护面中包含的内容则免费赠予（所得）。我们首先要说的是，不论是获利面还是掩护面，其合理设计都必须建立在顾客问题解决方案的基础之上，否则可能出现两种消极后果：浪费了顾客问题解决方案（顾客工作情景）的潜在能量，或者，将使得期望的盈利来源成为“无米之炊”。在获利面设计中，我们还要注意“顾客”与“服务对象”的区别（详见第2章的相关阐述）。

同其他板块相比，盈利模式板块的功能就在于对企业持续溢价提供支持。支持的程度越高，板块面积越大。对于一家现实中的企业而言，不论是理智驱使，还是本能鞭策，都会对我们上面提到的收割问题的全部或部分做出安排。

但要注意，现实中企业也会常常由于忽视或干脆就不了解某些收割问题，因而无法对这些问题的解决方案做出有意识安排。为使分析一般化，我们将未做安排也视为一种特定的安排。当然，除非特别幸运，这通常是一种坏安排。

板块构建的问题

即便是只看字眼，盈利获取也会引起企业家和创业者的高度关注。然而，这个关系到企业命运的问题远不是人们擅长解决的问题。实际上，很多企业家和创业者甚至都不知道在盈利获取板块构建中该提出什么样的问题。为此，我们先从一个重要的转换开始。

1．产出的变迁：从单一产品到互补系列

在传统企业中，产出似乎从来就是唯一的和明确的。现实中许多中国企业家都信奉这样一个理念，那就是好企业都需要三个“一”：一个好产品，一套好制度，一个好班子。在传统经济中，这句话是毫无疑问的；但事实上，站在市场角度看，顾客接触到的，绝不仅仅是产品，还有配套服务，还有形形色色的赠品。

事实上，当那些形形色色没有经过思考就盲目送出的赠品，随着竞争性模仿而日益成为一种保健性因素时，优质企业已经开始了重组其产出。重组的一个基本方向是，将原来由单一的产品或服务构成的产出，有意识地拆分为彼此互补的若干部分，我们称之为互补型产出。

回顾一下前面已经分析过的顾客工作情景板块。我们知道，顾客工作情景是由若干要素及其彼此间关系构成的，其中就包含了互补的产品和服务。因此，当商业模式的顾客工作情景板块由单纯型发展为过程型或丰富型时，企业提供的产出就由单纯的产品转化成了互补型的产出系列。

在这种情况下，盈利获取问题就将十分突出，人们需要确定：在互补的产出体系中，哪些或哪个作为收费项目，即收益点，哪些或哪个将作为补贴性项目，即保护性业务，保护性业务起到“圈地”的作用。

在后面的阐述中，我们统一将收益点称为收割点，而将补贴性业务称之为“圈地”业务。通过“圈地行动”的掩护，收割才可达到最理想效果。这二者都是盈利模式的构成要素。通过合适的“圈地”业务“圈”一块“好地”，再在里面选一棵“好苗”作为收割对象，好的获利模式由此形成。

案例：苹果公司与吉利剃刀的“圈地行动”及收割点选择

苹果公司的成功有目共睹，但很多人不知道，最先将数字音乐播放器推向市场的并不是苹果公司。1998年，一家名为“砖石多媒体”的公司推出MP3随身听Rio。2000年，另一家叫Best　Data的公司又推出了Cabo64。这两款产品均性能优良，既能随身携带，又新颖时尚。可是，最后取得巨大成功为什么是iPod，却不是Rio或Cabo64？

这是因为苹果公司不仅仅是为新技术提供时尚的设计，还把新技术和卓越的商业模式结合了起来。苹果公司打造了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融合在一起。这一模式的运行原理和吉列公司著名的“刀片+剃刀”模式正好相反：吉列公司是利用低利润的剃须刀架来带动高利润的刀片的销售。苹果公司却是靠发放“刀片”（低利润的iTunes音乐）来带动“刀架”（高利润的iPod）的销售。这种模式对价值进行了全新的定义，并为顾客提供了前所未有的便利。

因此，盈利获取板块的功能的另一种说法就是：对企业持续溢价提供支持。支持的程度越高，板块面积越大。