§如何布局 以倒Y型路线创造出高黏性的顾客工作情景（第1页）

§如何布局：以倒Y型路线创造出高黏性的顾客工作情景

总体布局路线

顾客问题解决方案板块构建的最终目标，是要针对服务对象的某项工作，明确脚本化的工作情景，包括主体（也就是服务对象）的行为、使用的工具；企业的职责与配合行为规则；合作者角色的具体扮演者及其在工作情景中的职责与行为等。这些工作情景要素的明确需要分步骤完成，并最终形成一个完整的顾客工作情景。板块总体布局路线如图4-1所示。

分对象的工作定义

1．顾客的分类

顾客问题解决方案板块中的顾客是由核心服务对象和延伸服务对象组成的。所谓服务对象，是指企业认定其必须开展某项工作，且该项工作中存在显著和未解决的痛点，因此拟为其提供某种服务的群体，包括个人、家庭或其他正式组织。

上述这些对象需要通过企业解决的工作各不相同。例如，淘宝网的核心服务对象可以是网购者，延伸服务对象是电商卖家，或者倒过来（这取决于阿里巴巴在顾客价值主张上所做的选择定位）。

为了最大程度优化其顾客问题解决方案，或者说，为了使得淘宝网提供给各类服务对象的工作情景具有最大的合理性，阿里巴巴需要将核心服务对象和延伸服务对象的工作加以区分，并分别定义不同对象的工作。

还有一种情况是：同一类对象，有不同的工作需要借助于企业加以改进甚至创新，以消除或缓解存在于这些工作中的困难。例如，淘宝网的卖家作为阿里巴巴的服务对象，其企业经营涉及产品推广、在线服务、收入结算、短期融资等不同性质的工作。

工作中有些可能会比较顺利地开展，暂时不存在需要解决的痛点，但有一些则存在很大的困难，迫切需要完成该项工作的改进。这个改进方案必须建立在明确的工作界定之上。因此，为了在最大程度上设计出理想的顾客问题解决方案，首先需要的就是将不同对象的工作分离出来，然后针对各项工作，进行工作定义，也就是明确该项工作的起点与目标。

重点提示

好商业模式会力求通过痛点串联把不同类型的顾客组合起来。

2．工作的内涵与构成

在商业模式构建领域，顾客工作就是指有明确目的的一组活动。工作并没有固定的范围，有些由于包含的活动较多（环节较多）较为复杂，另一些则较为简单。组成工作的这些活动的完成通常需要一定的时间延续，因而工作也是一个或长或短的过程。该过程将要求一定的资源投入，并会产生一定的成果。工作所需投入的资源可以仅仅是人力形式的，也可以包含多种资源（如人力、设备、工具、信息数据等）。

工作的成果状况受到工作过程属性的影响。成果可能使工作者满意，也可能让其失望。比如，催眠是一项工作，目的在于提高睡眠质量；品质管理是一项工作，目的是使企业的产品或服务的质量等级得以提高或维持；看电视也是一项工作，目的是获得视觉听觉方面的享受，放松自己打发时间。表4-2是一些具体的工作列举。

任何一项企业要关注并提供解决方案的顾客工作，都必须有一个明确的起点。例如，一家电商企业的在线服务工作，其起点往往是客服人员接收到一个咨询或投诉电话（QQ、电邮、微信等）。顾客工作的起点并没有一个绝对的定位标准。所谓定义，就是要对那些顾客本来并没有明确意识的工作起点进行确认。

经过定义的工作起点可能与从事这项工作的主体（也就是企业的服务对象）的主观认识是一致的，但也有可能并不一致。一旦企业定义了某项工作的起点，就意味着由此开始，直到该项工作结束，都要纳入企业设计的顾客问题解决方案之内。如果工作起点模糊，随后将要进行的顾客工作情景设计就会变得无所适从。

任何一项工作都是有其目标的。这个目标将指引下一步顾客工作情景设计的开展。顾客工作目标有两个要素：第一，该项工作的某个结果，如洗碗工作的目标就是干净的餐具，客服工作的目标就是服务对象的点赞，等等；第二，该项工作的痛点安抚。服务对象需要以最低的痛点承受（甚至无痛点）来获得工作结果。

在现实中的很多场合，顾客对他们实际进行的工作往往并没有一个明确的工作目标，往往仅仅是一个笼统的愿望。例如，对于洗碗这项工作，人们往往只是希望省事、省力、清洁等（对于习惯了天天餐后洗碗的家庭主妇或“煮男”来讲，这个愿望甚至也是模糊地潜伏于内心的）。但对于商业模式构建者来讲，就需要明确这些工作的目标。只有这样，才能使顾客工作情景的设计高质高效地完成。

不论是工作起点，还是工作目标的定义，都需要在对真实的顾客行为进行深入系统地了解基础之上，结合痛点分析、行业或市场惯例、企业的技术特点等因素综合考量而定。总的原则包括：聚焦痛点、颠覆惯例、优势搭桥。

聚焦痛点就是工作的定义要围绕痛点展开，不要距离痛点太远，使得新的工作情景过于复杂，对企业和服务对象都不利。例如，在网上开店销售的电商卖家都需要进行店铺装修工作。这项工作的最大痛点，是电商卖家们不知道如何选择适合自己经营产品的店铺基调。这时，工作起点可以定义为“调取店铺基础模板”，新的店铺装修工作情景可据此设计。

颠覆惯例就是工作的定义要打破长期流行的惯例或行为习惯，提出新的更能代表发展方向但又被惯例或习惯压抑的工作目标。

优势搭桥就是在满足前两项原则的基础上，工作的定义还要能够发挥出本企业特有的技术优势或资源优势。具体来讲，在工作目标定义上，企业可以根据自身的特有优势来进行差异化设置，也就是有意识地拉高某项工作的目标，使得竞争者难以提供相同的工作情景与本企业争夺市场。

例如，一个拥有顾客端视力检测技术的O2O解决方案，可以将“验光”这项工作的目标“强行”设置为“随时、随地完成精确验光”。

重点提示

合理定义顾客工作，是进行顾客工作情景设计的最重要基础。

分对象的目标工作情景规划

1．顾客工作情景设计的内涵与构成

顾客工作情景是指顾客（服务对象）完成某项工作的场合、过程与方法的总称。通常，人们会用“××模式”来简要表示某种工作情景。这里的“××”是指某项工作。因此，各类工作情景往往可以表示成“（新型）洗碗模式”“健身模式”“（3D打印）制造模式”“（未来）教学模式”等。

直观上，我们可以用讲故事的方式来描述一个具体的顾客工作情景。那些最具创新意识和前瞻性的企业家都善于用这种方式来生动表达一个很可能充满创新性的价值主张，他们常常这样说：“未来，家庭用电（一项具体工作）是这样解决的……”“5年后，人与人之间的沟通（一项具体工作）是这样完成的……”“再过10年，城际之间的交通（一项具体工作）将是这个样子的……”，或者这样说：“借助新型传感技术和网络平台，未来的电梯保养（一项具体工作）会是这样完成的……”。

在上述用“××模式”来表示的顾客工作情景包含五个要素：主角、场合、流程（整个工作包括哪几个阶段）、工具（工作者为实现高效完成使用的用品，很多时候这是一种具有先进技术的产品）、配角及其行为。

第一，主角及其目标。

这里的主角是指工作的主体，也就是完成某项工作的责任人。在本书的绝大部分场合，我们称这个主角为“服务对象”，而不是“顾客”。顾名思义，服务对象是存在某个问题需要企业帮助解决的人或机构。顾客问题解决方案据此而提出。顾客则是购买了企业某样东西的人或机构。

虽然二者在很多时候是一致的，但不一致的情况越来越多，因此我们使用不同的称呼来表达两类主体。任何一个工作情景都是围绕某一服务对象的某个目标而构建的。目标虽然在情景中难以看到，但它是情景组成的基础或者说前提。

第二，场合。

场合是顾客工作情景的基本要素之一，是指顾客开展工作的空间场所。

有时，一项工作的不同阶段会有不同的场合，工作情景应一一表明这些场合。这种情况我们称之为异质场合情景。最典型的异质场合情景就是O2O型的场合组合。