§构建目标 用新情景创造顾客黏性（第1页）

§构建目标：用新情景创造顾客黏性

板块功能内涵与构建目标

1．板块功能解析

顾客问题解决方案就是明确一个顾客工作的活动情景。这个情景包括顾客使用的工具、顾客的工作方式和相应的行为规则、企业及其合作者配合顾客工作的方式和相应的行为规则。

显然，任何一个顾客问题解决方案都是针对顾客的某项具体工作的。任何一项工作也都是在某种工作情景下开展和完成的。工作情景的性能将决定顾客对该项工作完成情况的感受。

大多数人会将顾客问题解决方案的内涵狭义地理解成单纯的产品定位，或者说产品功能定位，但这是不准确的。产品作为工具是顾客工作情景中的重要组成要素，但不是唯一的要素。

在越来越多的场合中，工具对于工作情景竞争能力的贡献作用变得越来越低，服务的作用则越来越高。不论是什么具体情况，有一点是不变的，那就是：顾客（或者说企业的服务对象）的满足情况，以及他们对企业产生的黏性，取决于他们所获得的工作情景，而不是该情景中的某一要素（如产品）。

把上面这段话的意思归纳一下，我们可以发现一个更深层次的转化。凡不能实现这种转化的，必然被市场淘汰，这就需要企业家和创业者高度注意了。

知识链接：新个人主义社会与剧本思维：从卖者到支持者

很多人习惯了把企业产出直接定义为产品（这不很正常吗？），也习惯了将提供产品的企业称之为卖者（这不更正常吗？）。是的，在过去，这很正常，在传统企业看来，顾客工作情景是不存在的，即使存在也都是简单和相似的。这里并不存在值得重视的顾客价值。获得道具——也就是它们生产的产品——才是最重要的。持有这种观点的企业可能仍然会存在一段时期，但它们将逐步被替代，并以更快的速度被边缘化。

但是，这种观点放在现代社会的背景下就不正常了。究其原因，在于不断加速蔓延的“新个人主义社会”浪潮。在这股不可逆转的浪潮中，作为市场基础的顾客价值逻辑和作为产业基础的企业逻辑，都发生了根本性变化。

朱伯夫和马克斯明提出了面向“新人类”价值逻辑和新企业逻辑的若干基本原理：

第一，所有价值存在于个人空间。

具有心理自主倾向的个人是所有价值和财富的源泉。就“个人的完全自主和自由发展”这样的需求境界而言，自由主义经济学和马克思主义经济学之间出现了一个显著的交集。

第二，价值挖掘和实现取决于持续的关系。

为了挖掘和实现存在于个人空间中的价值，以企业为核心的供方网络必须与作为顾客的个人结成持续的关系。只有这种持续的关系，才能帮助企业发现、评估存在于顾客个人空间中的价值。

需要特别提起注意的是，顾客个人空间可以理解为一个在心理自主支配下的工作集合。在这个集合当中，一些工作是顾客个人已经开展的，但还有更多的工作是顾客个人暂时没有意识到的，有赖于通过与企业的互动，不断激发出来。正因为如此，朱伯夫和马克斯明才指出：“与个人的关系是分布式资本主义创造财富的基石。”

第三，深度支持成为企业产出的基本形式。

出于顾客个人价值挖掘和实现的目的，企业（我们暂时简单地这么称呼）需要承担起比简单提供产品复杂得多的责任与义务。这个义不容辞的任务就是创造并提供顾客工作情景。产品和服务只是顾客工作情景中的要素而已。以顾客工作情景为典型形式的深度支持，才是现代社会中企业产出的基本形式。

第四，作为单一卖者的企业转变为提供互补价值的供方网络。

优质的顾客工作情景（也就是具有深度支持功能的顾客工作情景），将由一批合作的企业（而不是单一企业）来提供。在朱伯夫等人看来，提出“什么样的企业可以实现深度支持”本身就不是个好问题，原因是深度支持一般不是单个企业组织能够提供的东西。能够完成这一任务的，是一批都采取了新型商业模式的企业联合体。

了解了上面这些原理之后，我们就不难理解为什么基于营销思维的企业实践必然会被边缘化，为什么要用顾客工作情景而不是产品（服务）作为顾客价值实现的形式。

和描述产品的图纸不同，顾客问题解决方案，或者说顾客工作情景方案，需要另一种完全不同的工具来表达。这种工具就是剧本。人们不仅可以通过阅读剧本来了解一个解决方案，更重要的是，可以通过观察剧本来模拟现实中的顾客问题解决过程，或者说顾客工作过程。

和孤立的产品图纸不同，剧本更加立体和动态，它将展示顾客（也就是某项工作的主体）“借助什么，在什么人或什么物质的配合下，通过怎样的活动，从而解决了想解决的问题”的全部信息。我们把以剧本形式提供深度支持的实践思维，称之为“剧本思维”。表4-1集中比较了前述两种思维的主要区别。

遗憾的是，目前我国大部分企业的管理者完全不懂得剧本思维。这有点类似于中国影视产业中“雷剧”横行、观众怨声载道的情况，为什么会这样？因为影视剧制作者不知道观众真的想看什么。这用在企业家身上是完全一样的：不知道顾客的工作、痛点和期望，当然无从下手开发好剧本。

2．板块构建目标：通过新工作情景创造高顾客黏性

在顾客价值主张板块，企业就是要系统地定义将来要服务的对象、这些对象的痛点，以及消除痛点后为对象创造的独特利益。具体来讲，就是在什么方面为对象创造何种满足。一句话，顾客价值主张板块拉起了一种关系，顾客问题解决方案则是向这种关系的对方——也就是企业的服务对象——提供一种工作情景，使得服务对象某项工作中原有的痛点得以消除或者缓解，由此产生满足感，由满足感上升为高黏性。

板块构建的核心问题