§布局沙盘 扩张顾客价值主张板块面积的敏感因素分析（第2页）
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，根据其发展水平可以把需要划分为不同的层次。在这些需要中，有一种对人当前的行为、思想等具有最直接的影响，那就是主导需要。当下一层次需要未被满足时，上一层次需要不会成为主导需要；只有当下一层次需要得到满足之后，上一层次需要才会成为主导需要。
马斯洛把人的需要按照由低到高的层次分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。
生理需要是由人类生命本能产生的需要，表现为对食物、水、空气、安抚等方面的需要，这类需要的级别最低。人们在转向较高层次的需要之前，总是尽力满足这类需要。
安全需要是指人类期望排除不确定性和由此带来的生理与心理痛苦的需要，包括对人身安全、生活稳定及免遭痛苦、威胁或疾病等的需要。
社交需要是由人类（包括其祖先）的群居模式而产生的需要，包括对友谊、爱情及隶属关系的需要。
尊重需要既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括期望获得他人对自己的认可与尊重的愿望。
自我实现需要指的是对实现自我价值的愿望。
营销理论认为，人的需要源自人类本能，它们既无法创造出来，也无法人为消除（即使传说的中国功夫辟谷真的能使人不吃食物，有这种功夫的人也还会有其他生理需要，更不用说安全、尊重等方面的需要）。
企业可以做的事情是，针对同样的需要，创造出迎合该需要的不同体现物，营销学者将目标顾客对这些体现物的偏好，称为“欲望”。相对完整的机制是这样的：同样的需要，比如尊重，在时代性因素的作用下，会促成不同的工作，即不同的满足尊重需要的途径。这个途径或方式是企业可以加以影响的。这个由企业影响、诱导的途径或方式，就是欲望。
在我们看来，更为准确的说法应该是：随着时间的流逝，人类社会科技、经济、政治等宏观因素不停地发生着变化，与此相应，人类的思想境界、流行的价值观也在不停地发生着变化。
于是，人类马不停蹄地修正着需要导致的工作及需要被满足的标准，例如我们期望活得更长、走得更远等。在新标准的驱使下，人们期待着新的消费活动，但这些活动需要作为物质条件的提供物尚未出现。当这些提供物实际出现时，以新满足为内容的顾客价值就被创造出来。
既然顾客的新问题与新消费工作相对应，我们可以推断：当新消费工作越重要时，包含于其中的新问题就越严重，解决这一问题创造的满足型顾客价值就越显著。
当顾客不是作为私人消费的个人或家庭出现，而是以企业、政府、医院等形式的工作机构出现时，这些顾客满足在本质上仍然是一样的，它们同样拥有客观的需要基础。
只不过，这些需要不再是人类本能，而是这些机构在工作中，由于导入了新的要素，例如新的设备、新的流程等，产生了局部效率、工作节奏、中间品质量要求等方面的变化。这会使原来工作体系中的一些环节成为新的短板，也就是出现了新的不平衡。这些短板或不平衡，就是产生新问题的驱动因素，新问题产生了对新提供物的欲望。当这种欲望实现时，企业、医院等机构顾客的满足也就获得了实现。
其次，要了解已经发生变化的工作重要性标准。
在维持和享受生命的过程中，人们需要完成形形色色的消费。在我们的理论框架中，这些消费活动就表现为各种各样的工作。在人类进化的过程中，科技、文化等方面的因素，不断地调校着人们对于不同工作的重要性程度的判断。
在相当长的一段时期中，获得生存物质（主要是食物），是人类最重要的工作。弓箭或渔网由于是完成这一工作的重要工具而备受重视。
在物质较为丰裕的“管理型经济”时代，获得安全或舒适的居住环境，成为人们最关心的工作，保险单和住宅成为那个时代的必需品。
进入“新经济时代”后，越来越多的人把实现“心理自主”视为最重要的工作。在美国学者朱伯夫和马克斯明看来，实现“心理自主”具体包含三类工作：寻求心理上的庇护；获得发言的机会并有效地向他人阐述自己的主张、见解和体验；获得与外部世界广泛、实时的联络。
只要仔细看看这都是些什么样的工作，我们就不难明白QQ、微博、微信等为什么如此流行。因为这些东西都是完成上述工作的有效工具。
对于不同历史时期的个人和家庭而言，他们都拥有不同的工作重要性标准。显然，我们可以把完成最重要的工作所需的东西——有形或无形的要素——看成必需品，那么，由于工作的重要性标准随历史的演进而改变，不同历史时代的必需品自然也是在不断改变的。
现在，你就不难理解，相比获得口感味觉这一重要性较低的工作而言，乔布斯的“苹果”支持了“联络”“发言”等重要性高得多的工作。因此，他才有底气对巨人般的百事可乐的总裁说：“你是跟我去改造世界，还是一辈子卖碳酸水？”
第二，存量工作与利益型价值。
如果有利于顾客的工作或顾客期待的消费过程已经得到开展，该项工作就成了存量工作。我们每天实际开展的绝大部分工作均属此类。
随着技术、经济与社会的发展，人们对存量工作的效率、质量等的要求会不断提升。这种情况下，作为消费者的顾客的心理模式是：“我想通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，更好地实现已有的消费。”
例如，虽然各种交通工具和基础设施的出现已经使人们能够省力地完成空间移动工作，或者说进行交通消费，但在世界许多大城市中，由于拥挤、阻塞而使得该活动变得十分不便，人们希望现有的交通消费能够更加便捷、经济。
又如，虽然零售服务已经能够提供购买服务，但人们希望购买能够更加自主。再如，虽然（胶卷）相机能够留下各种美景，但人们（当然，是普通人，而不是艺术家）还是会希望操作摄影的过程更简单一些……这些情况下，人们期待的工作（交通、购物等）状态，高于该工作实际开展的状态，问题由此产生。
类似地，企业等组织顾客的心理模式是：“我们需要通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，使此前已经开展的工作能够更好地得以完成。”例如，虽然有很多企业通过诸如过滤排放技术等手段降低对环境的不利影响，但这些存量工作可能存在成本过高、功能不稳定、应用过程复杂等不便之处。人们希望能够改进这些工作的方式。
不论是消费者改进了现有的某个消费活动，例如通过使用性能更好的洗碗机，使洗碗这项工作不仅更省力，还更省钱；还是企业等机构改进了现有的某项工作，例如使物料传送更加快捷准确；其结果都是使他们获得诸如“更省钱”“更省力”“更省时间”等类型的利益。我们将与此对应的顾客价值定义为利益型价值。
和满足不同，顾客的利益是指对象由于更好地获得了某种已有的享受而产生的满意感。例如网购，由于销售（包括结算）方式的改进，顾客能够以更便捷的方式通过交换而获得商品。这里的利益就是“更便利”。
对供方而言，向顾客提供利益型价值的机会，要比提供满足型价值的机会多很多。当一种满足被创造出来以后，由于企业间的模仿、竞争，类似的提供物会越来越多，性能也会越来越完善。这时，满足型价值创新的机会窗口就关闭了。对于后来的模仿者来讲，顾客价值创新的途径，就变为如何使对象更好地获得已有的某种满足。