§布局沙盘 扩张顾客价值主张板块面积的敏感因素分析（第3页）

4．顾客问题的价值评估

对顾客问题严重性的评估，不仅可以帮助人们判断顾客价值定位板块的面积大小，也就是其板块功能水平，更重要的是，可以指导人们有针对性地改进该板块的状况，也就是在哪些方面、如何改进有关的活动方式。

对顾客价值的评估起始于顾客界定，经过工作性质识别、顾客价值类型判断、竞争物对比等环节，完成对顾客问题烈度的判别。顾客问题烈度越高，解决该问题产生的顾客价值就越大。

顾客身份与规模定位

1．对象是谁

任何一种顾客价值定位都包含“本业务主要针对谁”的信息。在传统市场营销理论中，与这里所说的“对象”最接近的概念就是目标顾客。不过，二者之间存在细微但重要的区别。

目标顾客的形成，通常来自于对市场细分后的选择，而市场细分的划分之道，除了消费动机以外，其他更多的是从顾客属性出发，而不是从顾客问题角度来划分的。这就使得基于市场细分而形成的目标顾客，可能会模糊人们对顾客问题本身的认识。

“对象是谁”则强调：谁的哪些地方面临着特定的问题。这个“对象”就是面临某个困惑或处于窘境的人，而这个困惑或窘境正是我们试图通过特定的提供物想要解决的。

价值创新战略的基本点就是，企业应关注“对象”（而不是“目标顾客”）的核心问题。当企业将某个核心问题层层透析，以致锁定了某个最深层次的“极度困惑”或“极度窘境”时，相应的提供物，也即企业提供的顾客问题解决方案，所创造的顾客价值就达到最大。

2．工作及其重要性如何

顾客问题是嵌入在有关的顾客工作中的。不同性质的顾客工作，将包含不同性质的顾客价值创造机会。但在现实中，许多企业不是根据有关的顾客工作来判断在解决含于其中的顾客问题时可能创造的顾客价值，而是根据自己的产品功能和技术特点来判断顾客工作的重要性，进而判断解决该工作中某一个问题创造的价值。事实上，这种看起来荒谬的判断问题的方式相当流行！

工作本身的重要性，是决定解决工作中的问题创造价值大小的前提性因素。在私人消费场合，人们习惯用“必需”和“非必需”来表达不同的重要性：获得必需品的工作，其重要性当然高于追求非必需品的工作。

然而，“必需”和“非必需”的划分不是绝对的。在不同的历史时期，必需品具有不同的内涵。即便是在同一时期，不同的对象也有不同的必需品标准。例如，对现在的许多年轻人来说，“分享”这件工作，可能要比“睡眠”这件工作重要得多。这就使微信创造的价值要比床创造的价值高得多。

在组织场合中，什么样的工作具有更高的重要性呢？简单的判别标准是：那些对组织战略目标的实现具有更大影响的工作，其重要性就高于其他工作。

综上所述，我们可以看到，人们可以通过依次观察对象、提供物、顾客价值类型等方面的真实情况，进而判断顾客问题的烈度。

3．问题规模定位

问题规模是指单位时间中（比如一年或一个月），顾客产生该问题的总次数。显然，问题规模取决于两个因素：一是顾客主体规模；二是单位顾客问题产生的频率。

顾客主体规模是指企业拟解决其某个问题的顾客总体。这个概念与营销理论中的目标市场有交叉的地方。但也应注意二者的区别：这里所提的顾客总体，更多的是从顾客工作和顾客问题的角度来定义的，与企业拟提供什么样的产品或服务无关。顾客总体是企业系统思考“我们准备解决哪些人的问题”之后形成的。目标市场则是企业以其拥有的某个产品或某项服务为基础，在思考“我们准备把产品卖给谁”，即选择产品或服务的销售对象后形成的。

由于顾客问题是嵌入在某项顾客工作当中的，因此问题出现的频率实际上取决于工作开展的频率。而工作开展的频率取决于该项工作的性质——在顾客总体运营过程中该项工作的地位与角色。对于私人家庭来讲，做饭这项工作的频率显然要高于旅游这项工作。

板块基本类型

根据顾客问题规模和顾客问题严重性（烈度）的不同，我们可以将顾客价值定位板块划分为以下四种基本类型（如图3-7所示）。

1．双低区域——低储量价值

由于顾客问题严重性程度（烈度）和顾客规模均较小，这类定位对应的是小储量顾客价值。以此为目标市场的业务，需要维持较低的成本水平，才能在创造顾客价值的同时获取自身价值。街区美甲、社区活动室等业务，往往具有这类顾客价值定位。

2．高低区域——深井型价值

顾名思义，这类顾客价值总体的构成，主要依赖顾客问题的严重性程度，也就是顾客问题的烈度。深井型价值定位一定对应着人们通常所说的小众市场，但反过来并不成立：小众市场不一定对应着深井型价值。

建立在这类顾客价值定位基础上的业务，通常需要一定的专有技术能力，并通过技术壁垒和高溢价而获取企业价值。商业银行的私人银行业务、卫星发射业务等一般具有这类定位。

3．低高区域——浅层型价值

和深井型价值定位正好相反，这类定位对应的是大顾客规模、低顾客问题烈度的顾客价值构成。标准件制造业务是这类定位最常见的选择者。大型门户网站、配送业务等也常选择此类定位。

4．双高区域——海量型价值

其顾客价值总体由于“双高”（高顾客问题烈度和大顾客规模）而具有巨大体量。大型医疗机构的顾客价值定位往往属于此类。由于其巨大储量，这类顾客价值“矿山”也常常会吸引众多供方加入到挖掘者群体当中，并引发一定程度的竞争。