§布局沙盘 扩张顾客价值主张板块面积的敏感因素分析（第1页）

§布局沙盘：扩张顾客价值主张板块面积的敏感因素分析

为了使企业在顾客价值主张板块的构建中能够最终定位于最有意义的顾客痛点，构建者需要对与此有关的局势及其影响因素进行全方位分析。由于顾客价值主张板块的面积与“顾客痛点强度”和“顾客痛点频率”这两个因素有关，构建者需要在这两个方向上找到思考观察问题的入口，以及影响顾客痛点强度和顾客痛点频率的因素。我们把这种分析称之为布局沙盘分析（如图3-6所示）。

根据商业模式中顾客价值主张板块的功能定义，我们可以将决定该功能情况，也就是该板块面积大小的因素，分解为“问题属性定位”和“顾客规模定位”两个方面。

顾客问题属性定位

1．顾客工作

任何一个拟解决的顾客问题都源自于顾客的某项工作。工作是一系列作业活动的总称。这一系列活动具有共同的目标。这里的工作，既包括常规意义上班工作的工作，也指个人、家庭等私人消费活动。

在企业、政府、学校、医院等机构中，工作是世界上各种各样机构运营的具体单元和基本支撑。换句话说，各种各样单位的运营最终都可以分解为形形色色的工作。

个人、家庭中的工作又可划分为纯粹的享受性工作，如看电视、旅游、节日聚会等；家务工作，如烧饭做菜、做家庭卫生、购物、接送孩子等。

2．工作结果与顾客问题

任何一项工作，不论是日常意义上的工作，还是私人消费活动，都会存在顾客所期望的结果。该结果通常在工作实践当中形成，并逐渐成为顾客的偏好。虽然它们是客观存在的事物，但由于它们主要以顾客偏好的形式存在，因此，一般情况下，顾客既没有必要，也没有能力来归纳、表达关于期望结果的信息。

工作者，不论是在单位上班的人，还是在家庭或其他私人场合享受的人，在完成了某项工作，也就是某种消费之后，将带着不同的心情离开，但他们很少去仔细琢磨这种心情背后的个人偏好。

仅仅在极端情况下，例如出现使用故障或者严重副作用等，顾客可能会思考和表达一些与此有关的信息。但即使如此，这种表达也往往并不完整、清晰。因此，除非是极其特殊的情况，这种顾客期望结果通常都隐蔽在供需双方的视野之外。

不论上述顾客期望结果被认知的情况如何，它的存在都将会导致问题的产生。当顾客的工作开展不能达到其期望的结果时，问题作为现实情况与期望结果的差距就出现了。因此，顾客问题就是某项工作的期望完成情况（又称期望状态）与该工作完成的实际情况（又称实际状态）二者之间的差距。这样，顾客问题可以表达为：

顾客问题=（完成某项工作的）期望状态-（该项工作完成的）实际状态

由于顾客工作可以划分为若干作业环节，因此顾客问题也可以分解到具体的作业环节上。一般而言，企业提供的顾客问题解决方案总是针对某个作业环节的问题提出的。

从顾客角度来看，问题通常是以不满、焦虑、困惑等负面情绪的形式表现出来的。需要注意的是，这些情绪本身并不是我们关注的问题，而仅仅是问题带来的后果。

有经验并富有责任心的企业管理者会极为敏锐地观察这些情绪，并顺藤摸瓜地寻找导致这些情绪出现的各种问题。有些问题导致了后来享誉世界的新产业的形成和光彩夺目的企业的出世。微软公司就是从基于DOS应用的工作问题中，发现了基于Windows的解决方案的机会，开创出如今遍布全球各个角落的问题解决方案的。

从供方角度来看，顾客问题的存在意味着改变顾客工作方式的必要性。而一种更好的工作方式，就意味着顾客的工作是在新的情景下开展的。

3．两种顾客工作与两类顾客价值

第一，增量工作与满足型价值。

这类工作的成果是顾客期待的，但顾客以前没有开展过这类工作。也就是说，与这类工作有关的某种顾客期待的状态尚未实现。在这种情况下，顾客的心理模式是：“我想通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，来开展以前没有从事过的工作（请记住：广义的工作包括消费活动），以便获得以前没有过的满足。”这时，顾客的实际状态=0（满足尚未获得），而期望状态＞0（期待这种满足），因此，顾客问题=期望状态-实际状态＞0。顾客问题＞0，则意味着顾客问题已经产生。

例如，星际旅游是很多人都在期待的一种特殊的消费过程，只是由于技术等方面的原因，一直没有成行。但是，只要人类对星际探究的兴趣一直持续存在，对于星际旅游的期望就会客观存在。

对社会机构（如企业）而言，增量工作是其发展过程中一项常见的内容。导致增量工作出现的因素很多，其中最基本的因素就是技术变革。一种新的产品技术的应用，将导致一系列新工艺、新管理要求的出现，并由此派生出各式各样的新工作。

此时，顾客的心理模式是：“我们需要通过使用某种未出现的东西或未出现的服务，开展此前从未开展过的工作”。例如，利用海水进行核聚变，以便创造出难以取尽的清洁能源，是人类社会中能源机构、政府等渴望的工作，但也由于暂时的技术障碍，而使得该工作迄今尚未开展。

不论是消费者实现了以前没有过的消费，还是企业等机构开展了以前没有过的工作，其结果都是获得了从未有过的新的满足。我们将与此对应的顾客价值定义为满足型价值。

如何才能让顾客获得满足型价值呢？

首先，需要了解顾客会对什么样的满足动心。

顾客满足就是对象获得了一种从前没有过的享受而产生的满意感。例如，某种新药能够让人类寿命延长50岁，这多出的50岁就是一种从未有过的满足。这种满足是由新药这一提供物创造的。

任何满足都是以客观的、源自人类本能的某个需要为基础的。关于这个源自人类本能的需要，经济学、心理学、社会学等众多学科领域的学者都进行了富有智慧的探索，并给出了各种富有说服力的归纳与解释。美国心理学家马斯洛（A。H。Maslow）的需要层次理论就是其中最广为人知的一个。

知识链接：马斯洛的需要层次理论