§如何布局 挖掘富矿的三个步骤（第1页）

§如何布局：挖掘“富矿”的三个步骤

总体布局路线

为了对新商业模式容器提供最坚实的灵魂支撑，顶部板块的构建应该按照三个阶段的递次定位与布局，形成一个最具包容性和支撑能力的顾客价值主张。这三个阶段是：形成核心价值主张、形成延伸价值主张和形成顾客价值主张的组合布局（如图3-1所示）。

在系统思考选择的基础上形成核心价值主张

核心价值主张是顾客价值主张的基础部分，是下一步进行顾客问题解决方案设计布局的直接依据。核心价值主张需要通过三个步骤的定位布局工作来最终完成（具体如图3-2所示）。

1．基础对象定位

所谓基础对象定位，就是在众多可以成为本企业服务对象的个人或机构中，在分析、评估、比较的基础上，明确谁是我们的优先服务对象。

基础对象定位，明确了谁是我们的优先服务对象，是形成积极健康的核心价值主张的基础或者说前提。

在很多时候，构建者会把“人”与“需求”放在一起考虑，前一时刻还在思考讨论“服务于谁”的问题（“我们是否应该把所有的高中体育老师都确定为我们的服务对象”），后一时刻又转向了“需求”问题（中学生家长对高强度学习压力下子女的身体健康往往既焦虑又茫然，要是能够给他们实时提供孩子的健康建议一定会深受欢迎！）。

由于无法锁定服务对象，很多企业领导者或创业团队首脑在应该形成明确的顾客价值主张时，却在距此很远的地方徘徊。或者说，事实上他们在商业模式构建方面已经陷入了巨大的陷阱，却自以为已经解决了商业模式构建的关键问题。

为什么会出现这样的陷阱？最主要的原因是：在新业务的酝酿期，很多对象会冒出来，进入企业家或创业团队核心人员心目中“待解放”的范围。而这些“解放者”常会存在这样的逻辑：“我们的技术或资源如此厉害，以至于任谁我们都可以为之服务！”这就是目标屏蔽现象。

在构建者眼里，在这个方向上或在这个领域里，谁都可以成为我们的顾客，或者更直接地说，我们可以为任何人（机构）提供有效服务，以至于可以形成稳定牢固的供需关系。有两种情况会强化目标屏蔽现象。

第一种情况，先天优势导致的目光回收。

有的企业或创业团队握有某种优势资源，如先进技术、长期积累的人脉关系，或关于某个专业领域的经验等。如果他们把这些优势资源看成某种“挖掘工具”，就可能掉进定位陷阱。定位陷阱之所以存在，就是因为很多握有这种“挖掘工具”的个人或团队认为他们可以借此到处挖“坑”、到处寻“宝”。而事实情况很可能是到处挖“井”，到处挖不出“水”！

第二种情况，背景差异导致的目光离散。

由于顾客价值主张定位与新业务定位密切相关，而新业务定位是企业或创业团队所有经营决策中的根本性选择，决策者必须也必然会听取不同职位的人的意见，有时甚至会听取与企业领导班子或创业团队核心层无关，但决策者信任、信赖的人的意见（如某个亲人、同学或战友等）。

这时，不同背景的人由于其经历、经验不同，偏好和对未来环境的判断不同等，将导致在“谁是我们的基础服务对象”这个问题上的目光离散。由于无法聚焦，关键目标就会被屏蔽。

那么，构建者该如何进行基础对象定位呢？有三个重要的原则可以作为定位的依据，即潜伏原则、规模原则和关系原则。

潜伏原则　潜伏原则的含义是：作为基础服务对象的群体，必须带有某个或某些客观存在，但又一直未被人们注意到的痛点。在这方面，企业家或创业者绝不能犯一个想当然的错误，就是自己认为该类对象具有某个痛点，但实际上对象并不具有这个痛点，至少这个痛点在该对象身上并不明显。

规模原则　规模原则的内涵非常明了：构建者应在可能的备选对象中选择规模最大的群体作为基础服务对象。在这方面，构建者最常见的失误，是将其目光限制在传统的市场范围、地理范围和意识范围内，不懂得利用互联网效应来锁定规模更大的潜在服务对象。

关系原则　关系原则的含义是：构建者应在可能的备选对象中选择自己最熟悉、最了解的群体。

选择确认了其基础服务对象并不代表选择定位就已经结束，企业或创业团队还需要通过实验推进，不断深化对该对象的考察、检核，做出优化调整，直到确认已经锁定了最佳基础服务对象（如图3-3所示）。

2．基础痛点定位

所谓痛点，就是由于某个需求未能实现（或某个问题未能解决）而导致的负面感受。它包括两个要素，即“在哪里痛”和“什么类型的痛”。基础痛点定位就是针对基础服务对象，明确企业未来将要消除的某个痛点。

任何对象的痛点都是发生在某项工作之中的，消除痛点的过程也是改进该项工作的过程，改进的途径就是提供新的顾客问题解决方案。必须牢记：痛点定位必须以工作界定为前提。工作界定就是明确某项工作的起点、终点和过程。当工作得以明确后，人们就可以通过工作过程分析来挖掘其中隐含的尚未被关注或尚未被有效解决的顾客痛点。

同一类对象在同一项工作上可能会存在一个以上的痛点。例如，打车这项工作可能包括“叫车不易”“被欺诈”“遗失物件难以寻回（想想看你的手机丢在车上无法找回是何等纠结烦恼？）”等诸多痛点。

从商业模式构建角度讲，一个有价值的痛点是一切后继工作能够正常开展并具有意义的基础。也可以说，如果痛点定位失误，商业模式其他板块的构建都将失去最根本的依据，因而无法正确完成，与此有关的一切努力都将毫无意义！遗憾的是，痛点定位失误是商业模式构建中最常见的失误之一。其主要原因，是现实中经常发生“穿透阻碍”现象。

“穿透阻碍”是这样产生的：构建者会凭借长期观察、专业判断、事件刺激等，对发生在目标对象某项工作中的某个问题或某个困难形成独特（或自认为独特）的观察。他们经常会说：“让我告诉你们，我在这个圈子摸爬滚打20年（或者，我在这个问题上跟踪研究了十几年），我深知……人在……方面存在很大的问题！”或者这样表达：“你听我跟你说：这个困难已经存在很长时间了，一直没有得到有效克服”。

简洁地说，问题是可以外在于对象而被构建者识别、揭示的，感受则是内在于对象的意识之中的。因此，在现实中，构建者经常会用某个问题，来代替由于问题而导致的负面感受，使得对痛点的识别确认止于问题层面，并未达到感受层面。即便他们对于问题的认识没有错误，但由于问题并不代表感受，因此问题识别并不能代表感受识别。

在很多时候，某个问题看起来很严重，但对目标对象而言，由此导致的负面感受不一定像构建者想象得那么强烈，甚至可能在目标对象看来可以忽略（如图3-4所示）。

例如，很多城市的PM2。5经常高于正常值（北京就是如此），这无疑会被很多人视为一个问题，但对于环卫工人来讲，这个问题未必导致他们出现负面感受。至少，这个问题导致的负面感受（痛点）可能不如人身安全、合适饮食或职业尊重方面的问题导致的负面感受那么强烈。

因此，针对这一对象在完成其本职工作过程中的呼吸难题提出的顾客价值主张，很可能不是一个好的价值主张，在此基础上构建的商业模式基本可以断定是一个有缺陷的商业模式。

最适合关注的痛点属性：第一，明确；第二，未被关注；第三，本企业具有或可能具有解决这一痛点的优势资源。

那么，构建者怎样才能正确完成痛点定位呢？需要遵守两个基本思维准则，即“人性导向”和“心理入微”。

“人性导向”准则的含义是，在痛点定位阶段，构建者一定要从对人性欲望的探究出发，来摸索和确定可能的顾客痛点，而不能从产品技术的角度出发。