§如何布局 挖掘富矿的三个步骤（第2页）

贯彻“人性导向”准则具有十分显著的实践背景。在很多领域，商业模式构建者在顶部构建阶段，也就是顾客价值主张的定位阶段，往往会不自觉地将注意力的焦点集中在“我们的技术如何如何好，这个技术可以用在什么方面”这样的问题上，而不是“我们的服务对象存在什么问题，由此导致什么样的纠结、焦虑、恐惧甚至痛苦，为此我们可以提供何种帮助，最终帮助他们摆脱种种烦恼，这样我们双方可以建立起牢固的关系”这个问题上。

“人性导向”准则是对在传统经济时代就已经存在的一种致命性经营缺陷——“营销近视症”的根本性治疗。

“营销近视症”虽然发端于传统经济时代，但在互联网时代，这一恶疾并没有像其他一些困扰企业发展的问题一样得以缓解甚至消失，而是出现了种种新变异，结果相关企业从总体上看“病情”更加严重了！

例如，很多网站，尤其是门户型网站，都在拼命开发和炫耀自己的搜索技术，对访问者的动机、痛点和核心利益所在却没有进行相应的关注，以至于很多网站要靠“水军”和不断“烧钱”的方式来维持其活跃用户规模和访问量。

对技术的偏好甚至狂热，忽视了服务对象的定位，以及在此基础上的痛点定位，导致众多互联网企业陷入了“速度陷阱”。

知识链接：速度陷阱

美国学者珀洛（L。A。Perlow）等在2002年发表了他们的研究成果。该成果揭示了这样一个事实：在数字网络日趋发达的新世纪，互联网公司在激烈的竞争环境中，如果稍微不加注意，就有可能陷入一种比拼技术的恶性竞争。这种竞争起源于摩尔定律所揭示的数字技术爆炸现象。

英特尔创始人之一戈登·摩尔（Gordon　Moore）在20世纪60年代后期提出：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18～24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，每隔18～24个月就会翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。

由于这样的技术爆炸，促进了整个数字产业的狂热竞争，其结果是越来越多的企业深受“红桃皇后效应（Red　Queen）”的影响。

“红桃皇后效应（Red　Queen）”是根据电影《爱丽丝梦游仙境》里的一个情节提出的，具体表现为：如果你在旋转的轮盘上奔跑，就需要更快的速度奔跑，这样才能保持至少停留在原地。

“速度陷阱（Speed　Trap）”即一家企业将全部精力都放在技术的发展上，技术更新速度越快，它就需要以更快的速度来完成进一步的技术升级，这样才可能使自己不掉队。

“人性导向”准则对企业家或创业者提出了一个极为重要但又极具挑战性的任务：使自己从社会哲学的高度，而不是单纯的工程逻辑角度，来思考和定位顾客价值主张。

所谓“心理入微”准则，是指在痛点定位阶段，企业家或创业者要能够探索归纳出服务对象的负面感受。这些感受主要包括以下三个方面：

第一，感受的内容，即问题导致了什么样的负面情绪；第二，感受的触发来源，即问题是如何促成这个特殊感受的；

第三，感受的行为影响，即这个特殊感受将会产生什么样的行为导向。

借助“心理入微”，构建者可以完整准确地把握服务对象的痛点构成，由此完成对未来本企业将要提供的顾客价值的定位。建立在准确的“心理入微”基础上的痛点定位，将对提出创新性的顾客价值主张，甚至构建创新性的商业模式，具有重要和不可替代的作用。

将“心理入微”准则真正贯彻到实际行动中去，有两个基本条件或者说途径：

首先，企业家和创业者需要树立深入对方内心的强烈意识。这就是我们通常所说的换位思考在商业模式构建中的具体体现。

其次，企业家和创业者需要合理高效地借助外脑。深入内心在很多时候是困难而充满风险的。解决困难，降低甚至消除风险的一个重要途径，就是尽可能合理地借助外脑。这里的外脑不一定非要是专家的知识智慧。构建者可以根据对象的身份，选择了解这类对象的人作为外脑来源，设计打磨合理的咨询问题，倾听他们的意见与判断，最后再加上自己的判断与综合，形成关于服务对象心理感受的认知。

3．核心利益布局

所谓核心利益布局，就是针对服务对象，明确企业主要提供何种类型的满足，或者说以提供何种类型满足为核心。有些满足虽然已经为在位企业带来了丰厚的回报，但它们的市场潜力已经十分有限。相反，一些长期未进入市场交易的满足则具有惊人的市场潜力。

在很多人看来，企业之间的差距主要就体现在产品或服务上。实际上，即使产品或服务的类型相同，企业迎合的顾客满足也会存在显著甚至是本质的区别。正是这种区别，导致了企业商业模式容器的根本性差异，使得看似无差异的企业拥有截然不同的业绩基础和业绩表现。

我们以餐饮行业为例，看一下看似无差异的饭店服务存在什么样不同的顾客满足。

第一，同一种业态三种不同的满足。

餐饮酒店的产品，如各式菜肴、点心、主食，以及饮料等，就其形态和功能而言似乎都是相似的，差别似乎就在于产品本身，比如是中餐还是西餐，如果是中餐，是淮扬菜、川菜，还是粤菜等。

通常情况下，餐饮业在就餐形式、服务模式方面，包括结算过程等方面，几乎都是一致的，但从满足的性质角度看，还是存在显著的不同：

一家路边的饭店（当然，它们可以起一个响亮的名称）提供食物，迎合的基本上是生理满足，如吃饱肚子，或享受一下特殊口味（麻辣龙虾、酸菜鱼等）；一家装修比较有品位、服务态度优雅、气氛温馨的饭店（很多会叫“会所”之类的），提供的是服务，迎合的是顾客的自尊心或地位感；一家崇尚自然，使用纯绿色食材（至少争取多使用纯绿色食材）的饭店虽然也提供食物，但顾客获得的满足则是自主意识或者某个人生追求的实现（如图3-5所示）。

这些满足不仅本身有差异，而且价值也不同。对于顾客来讲，它们迎合了顾客的不同需求；对于企业来讲，它们意味着截然不同的获利基础。

不论是路边经济实惠的便利型饭店、装修高雅的高档酒店（会所），还是讲究品质回归自然的特色饭店，其服务内容、方式和销售的产品（即形形色色的食物）都是类似的。但顾客满足的不同将导致截然不同的盈利条件，人们总是愿意为他们认为有价值的东西支付更高的费用，有时这一费用会与生命等量齐观。“二桃杀三士”的故事可以充分证明这一点。

春秋时期，齐景公帐下有三个著名武士公孙接、田开疆、古冶子。因为武艺高强、功勋卓著，他们自视甚高，这让众大臣及齐景公对他们产生了反感，所以齐景公想除掉他们。但由于三人武艺高强，没有人能够接近他们，齐景公没有稳妥的办法。于是，晏子给齐景公出了个主意，赐给三位武士两个鲜桃，让他们比比谁的功劳大。谁的功劳大，谁就有资格吃一个鲜桃。

在这三人看来，能否享用鲜桃，事关他们的声誉，但桃子只有两个，总有一人无法获得桃子。为此，三人先后自杀，了却了齐景公残酷的愿望。

事实上，只要不是《西游记》里的蟠桃，任何一种桃子给食用者带来的满足基本上都是生理意义上的。“好甜的桃子啊！”你顶多在味觉满足的基础上抒发一下生活的美好（你是一个极其容易满足和懂得感恩生活的人），但是桃子能负担得起生命的价值吗？99%的情况下，你是不会这么认为的，但这真是有可能的。这要看提供桃子的人如何定义与引导。

如果企业能够使其提供给顾客的价值（也就是与顾客满足对应的利益）显著且独特，企业就可以据此为自己享受的“蛋糕”（企业业绩）创造最坚实的基础。

同样是手机，iPhone提供的满足与诺基亚手机有不同吗？当然！毫无疑问！是什么差距呢？诺基亚手机提供的满足是沟通的便利；iPhone提供的满足是打开人生的另一扇窗户。“便利”和“人生”相比，价值当然是不可同日而语的。

了解了这一点，你就可以知道，为什么产出形态相同或相似的企业，其商业模式及由此而导致的业绩潜力会有如此巨大的不同。你也更应该知道，为什么顾客价值主张是商业模式容器的顶层板块了。

第二，核心利益布局的三种思维。