§商业模式构建总纲 以锚型路线统御全程（第6页）

盈利来源的构建由两部分组成：第一，设计选择获利面；第二，规划选择掩护面（如图2-7所示）。这两个“面”各自又由两个因素组成：对象和内容。所谓对象，就是企业拟向其收费或免费的人；所谓内容，就是指企业拟提供给顾客的某种东西，包括有形的东西（如产品）和无形的东西（如权限，凭此权限可以获取信息数据、服务，以及顾客可能感兴趣的其他东西）。从企业角度看，这些东西就是“供给”；从顾客角度看，这些东西就是“所得”。

这里的“盈利来源”是否在语法上有点像“顾客价值主张”？是的，没错！顾客价值主张就是对“解决谁的什么痛点”这个问题做出的应答设计，而盈利来源就是对“针对谁收取什么费用”这个问题做出的应答设计。前者是“顾客价值蛋糕”的基础，后者则是“企业利益蛋糕”的基础。它们共同形成商业模式容器的两个功能板块。

在获利面中，上述“供给”（所得）是需要收费（付费）的；掩护面中包含的内容则免费赠予（获得）。我们首先要说的是，不论是获利面，还是掩护面，其合理设计都必须建立在顾客问题解决方案的基础之上，否则可能出现两种消极后果：一是浪费了顾客问题解决方案（顾客工作情景）的潜在能量，二是将使得期望的盈利来源成为“无米之炊”。

在获利面设计中，我们要注意“顾客”与“服务对象”的区别。

在商业世界中，人们对顾客的概念从来都是没有疑义的：顾客就是企业（卖家）服务的对象，也是为此付费的人（买家），提供了企业销售收入的人。在这里，顾客和服务对象是重合的。

然而，在互联网时代，二者完全有可能分离，即服务对象未必付费，或付很少（象征性）的费用，例如免费获得书籍的读者。付费的是另一类人或机构，如在书籍上做广告的机构或个人。我们把前者称为服务对象，后者则保留传统做法，称之为顾客。

因此，在构思和确定盈利来源时，企业家或创业家需要在以下两个流程中多加注意（具体如图2-8、图2-9所示）。

提供某些东西，设法笼络顾客或者其他有关的人（或机构），使得企业在盈利点收费环节避免遇到阻力。关于这个问题的进一步解释请见第5章的双边市场问题的介绍。

1．盈利来源设计中常见的错误

“单相思症”是指这样一种情况：企业家或创业者在构思开发盈利来源时，脱离与顾客问题解决方案的关联，单方面幻想各种各样的盈利来源。比较典型的表现是：从业务臆想出发，而不是顾客问题解决方案或顾客工作情景出发，缺乏价值基础地幻想未来可能的盈利来源。

这种情况在创业过程中特别容易出现：“别吵了！听我说，我们不仅可以卖这种中成药，办培训班、还可以搞个药圃公园……别急我还没说完，我们另外还可以搞众筹、拍电影……”

第二种，“近视症”。

盈利来源构建中的“近视症”是指这样的情况：企业家或创业者只知道卖他们制造的产品，不知道可以而且应该开发其他收费项目。这种情况在传统实体企业中，尤其是制造企业中，极为普遍。

第三种，“贪婪症”。

“贪婪症”是指这样的情况：企业只关注盈利点设计（即收费项目设计），而对掩护面设计漠不关心，更谈不上对掩护面的设计创新。很多时候，这将导致严重的“因小失大”！

很多传统企业的销售赠品、消费积分折扣等都是这种“病症”的体现之一。虽然对企业来讲这也是一种实实在在的免费（低价）提供物，但这样的提供物并没有认真系统地思考设计掩护机制，往往是按行业惯例做出的简单跟风，由于成本压力往往偷工减料，完全起不到对理想盈利点的支持作用。

第四种，“恐高症”。

“恐高症”是指这样的情况：企业家或创业者不敢通过互联网提供的种种资源条件，来开辟新的盈利点或掩护面。

实际上，在O2O模式中，线上平台和线下实体资源都可以为顾客创造独特体验。只要能带来独特体验，就有可能开发出可溢价的盈利点，但需要企业仔细设计线上平台的功能，并选择有关的功能作为盈利依据。

2．推动兜底板块正确设计布局的两个要诀

第一，要把盈利面和掩护面权衡考量，无缝对接。

理想的盈利来源一定是不断调整、平衡盈利面和掩护面的结果。由于掩护面中的免费项目需要顾客问题解决方案的支持（原因很简单，任何企业都无法免费提供并不存在的东西！），因此，这一要诀的另一个含义就是，盈利来源的设计一定要和顾客问题解决方案无缝对接（如图2-10所示）。

在充分考虑顾客问题解决方案的所有潜能的基础上，企业完全有可能挖掘出一个以上的盈利点。这时，企业可以在所有可能的对象中，优先选择最有利可图的对象，形成基础盈利来源或者说核心盈利来源。在此基础上，挖掘其他可能的盈利来源，从而形成一个有层次的盈利来源库。这是对企业业绩可持续性的最有利的支持，是企业获得高估值的最重要依据之一。

重点提示

要诀之一，把盈利途径和掩护策略结合起来，统筹考量。

第二，尽可能多样化、创造性地利用派生资源创造衍生盈利来源。

在盈利来源设计上，应尽可能开发多样化的盈利来源。随着顾客问题解决方案的不断成熟和改进优化，企业有能力笼络的对象也将不断增加。每当成功笼络一类对象时，企业就有可能挖掘出相应的盈利来源。

例如，车管家是一家新型的汽车后服务机构，该企业导入了一种新的经营理念，即通过扩大单店服务面积、服务规范和服务种类，在根本上改变传统的汽车后服务在人们心目中的形象，通过精益化管理努力确保成本和质量的双提升。其初始盈利来源锁定在车主付出的服务费上。

随着运营的深入，该企业能够笼络的对象可扩展到车主家庭、广告机构、汽车用品制造商等。相应地，盈利来源也可以逐步延伸到车主家庭（专项家政）、广告机构（定向广告）、汽车用品制造商（有关产品）等。

衍生盈利来源锁定的收费对象通常都是与顾客问题解决方案中的服务对象分离的。由于传统意义上的顾客和销售收入不是一回事，理论界将此类盈利来源称为资助性收入。

美国哈佛大学管理学教授马斯内尔（Ramon　Casadesus-Masanell）等对此类盈利来源问题进行了考察。他们选择滑雪胜地的雪场运营业务进行分析。

传统上，滑雪场的收入来自于索道费，也就是滑雪者从山下坐缆车上山需要买票。这个距离一般并不短，所以票价可能并不低。不知道是真实情况，还是好莱坞编剧们的想象力，似乎蓝天下白雪皑皑的滑雪场，也是英雄和坏蛋经常较量的场所，而且还常常就在那漫长的索道上！考虑到这种破坏风险，似乎票价就应更高一些！

尽管如此，还是存在比缆车票更顺畅一些的收费办法。比如，伴随着分时度假产业的发展，那些到滑雪场消费的顾客就成为分时度假机构经营者们的主要营销对象。这样，滑雪场就可以降低其缆车票价格，甚至取消门票，以便吸引更多的人前来滑雪，转而向分时度假机构的推销员们收费。这些人和滑雪者们挤在一个缆车厢内，利用上山时间进行推销。

在互联网时代，衍生盈利的一个重要趋势，就是基于大数据的盈利来源创新！一家企业在其针对服务对象的运营中，如果组织得当，将会产生内容各异的大数据。通过对这些大数据进行专业处理，我们可以发现一些极具商业价值的信息和事实。

这一基于大数据的发现，可以帮助企业开发多种盈利来源。例如，向同类人群（农产品交易者和医护人员）提供衍生服务或产品如汽车或拖拉机配件、计算器、雨具、家政服务等，也可以将这些基于数据的信息卖给他人，或与他人一道开发新业务。

重点提示