§商业模式构建总纲 以锚型路线统御全程（第5页）

再后来，就不仅仅是颜色问题那么简单了。我们可以看看另一商业巨人IBM的方案进化：

IBM长期以来一直将自己定位为“机器（计算机及主要附属设备）制造商”。但是，进入20世纪90年代，由于竞争的加剧，该公司陷入了前所未有的困境。

回顾该公司摆脱困境的历程，我们可以清楚地看到：IBM没有在道具层面死缠烂打，而是从顾客问题解决方案的重构方面找到了复兴之路。现在，该公司已经成功地由单纯提供道具的制造商，转型为为形形色色的顾客——主要是大型企业和组织——提供信息技术和业务解决方案的服务商。

IBM在全球160多个国家拥有专业的咨询顾问，是世界上最大的咨询服务组织。2006年，IBM的硬件收入仅占全部收入的24。61%，其余收入均来自于软件和服务。

现在，该公司在企业的商业模式咨询、战略发展趋势咨询等方面俨然成了行业领导者之一，其发布的《IBM研究报告》已成为深受学界、政府和企业界推崇的权威性报告。

对此，管理学界使用了“制造业服务化”这个概念加以概括。

知识链接：制造业服务化

随着网络信息技术的非线性发展、市场周期的缩短及产业升级频率的加快，越来越多的传统制造企业发现，它们的顾客变得越来越挑剔。而层出不穷的竞争性供给又无时无刻不刺激着这种挑剔，使之变本加厉。这就使得越来越多的制造企业不再仅仅关注实物产品的生产。它们更加需要从顾客的角度入手，探索更好地解决顾客问题的途径与方式。

要更好地解决顾客问题，企业就需要对涉及实物产品的整个生命周期的各个环节，包括市场调查、实体产品开发与创新、内部流程再造、销售渠道的更新、售后服务体系的重塑等，进行系统创新。

随着服务环节在制造业价值链中的作用越来越大，许多传统制造企业干脆放弃了或者外包了制造活动，更多专注于战略管理、研究开发、市场营销等活动。制造企业正在转变为某种意义上的服务企业。这就是制造业服务化。而制造业服务化已成为当今世界制造业的发展趋势之一。

通用电气是世界最大的电器和电子设备制造公司，它除了生产消费电器、工业电器设备外，还制造宇宙航空仪表、喷气飞机引航导航系统、雷达和宇宙飞行系统等。

在贯彻制造业服务化战略之后，通用电气的收入有一半以上来自于服务。目前，通用电气已经发展成为集商务融资、消费者金融、医疗、工业、基础设施和NBC环球于一体的多元化的科技、媒体和金融服务公司。

同样，作为制造业领导者之一的耐克公司是一家世界著名的运动鞋制造企业。然而，该公司总部除了从事研发设计和市场营销外，把其他所有制造环节几乎都外包给加工质量好、加工成本低的鞋厂。通过制造外包，耐克实际上已经成为一家服务型企业。

事实上，世界上许多优秀的制造企业纷纷把自己定位为服务型企业，为顾客提供与其实物产品密切相关的服务，甚至是完全的服务产品。

毫无疑问，制造业服务化在很大程度上是受顾客需求驱动的。随着经济与社会的发展，越来越多的顾客在完成其形形色色的工作过程中不再满足于仅仅获得物品，也就是道具本身，而是需要更多的服务，需要与物品相伴随的服务。这实际上对工作的完成方式提出了更高的要求。

从工作开始而不仅仅局限于产品（即道具），才是满足顾客期望的基本方向。这样，传统的主要通过核心业务活动满足顾客需求的做法不再适用，企业的着眼点越来越多地放在建立和维持与顾客的关系上，也就是提供道具、当好配角上。

重点提示

第三个要诀：确定工作情景囊括了顾客工作过程的全程，确保没有遗漏。

第四，O2O导向。

O2O是“互联网+”时代顾客问题解决方案设计的基本方向。O2O即线上的信息数据服务与线下特定实体服务的有机组合，有时我们也称这个组合为“O2O架构”。这是一种无形的信息数据（线上）与有形的产品、场所、流程（线下）构成的资源体系，该资源体系将为顾客工作的开展提供全新的方式，并导致全新的顾客体验。

由于建立在一种新的资源架构之上，因此O2O架构的顾客工作情景所能创造的顾客体验，是传统企业的任何一种解决方案都无法比拟的，尽管该解决方案中可能包含着先进的技术与产品。下面我们来看两个具体例子。

旅游是很多人（尤其是中青年人）经常要开展的工作。传统旅游公司提供的旅游工作情景，我们几乎可以倒背如流：咨询、签约、出门、赶路、到达景点，和一大群人跟着举小旗子的导游东张西望。

其实，旅游可以根据具体目标的不同进一步分类，比如带孩子出门增长见识、放松自己等。

下面，我们就来考察一类比较具体的旅游工作：通过观光放松自己、增长知识、丰富人生阅历，类似“世界那么大，我想去看看”。针对这类具体的旅游工作，可以设计什么样的解决方案呢？

我们可以讨论一个大致的方案框架，或者说工作情景框架：

主角　在旅游这件工作中，主角当然是旅游者，他们的目标是通过出行观光，丰富自己的阅历，陶冶自己的情操。

场合　旅游的场合主要发生在各个景点，部分发生在餐饮住宿等地。

工具　旅游的工具主要包括手机或其他移动通信设备（线上载体）；景点的景观（建筑、山水等）、餐饮店、停车场等（线下载体）。

流程　至于具体的流程，主角可以自行准备旅行计划（这本身就是工作的一部分，可以带来成就感），自驾或搭乘公共交通工具抵达景点，通过手机了解该景点的各类信息（包括路线、人文地理和历史知识），配套服务信息与订购，在移动端提供信息的帮助下自主观光，品鉴景点的一草一木、山山水水。

配角　为了使旅游工作顺利进行，网络平台服务者、景点数据服务者、旅游关联服务（如餐饮、用具等提供者）等配角团队，要做好相应的服务工作。

在这个旅游工作情景中，我们没有看见传统意义上的旅游解决方案不可或缺的要素，比如配角中的导游、旅游公司，但出现了新的配角，如网络平台和线上内容（各类景点信息维护、发布等）提供者、在线服务机构等。在这个由线上和线下资源共同组成的O2O工作情景中，顾客——也就是旅游者——获得了传统解决方案无法提供的体验。

重点提示

第四个要诀：确定顾客工作情景包括了线上服务与线下服务的有机组合。

兜底：构思和确定盈利来源

由顶部的顾客价值主张到腰部的顾客问题解决方案板块定位完成后，为下一步兜底板块（也就是盈利来源板块）的设计定位提供了依据。顾客问题解决方案板块决定了企业可以为服务对象创造出什么样的价值。接下来，企业就可以考虑如何在此基础上形成自己的营收模式了。

现实中，构思和确定盈利来源是任何一个商业模式构建过程中最能引起企业家和创业者关注的环节，以至于有许多人把这一环节的构思视为商业模式本身的构建。