§商业模式构建总纲 以锚型路线统御全程（第3页）

在网络技术没有像今天这样发达时，这些渴望被抑制在潜伏状态而成为一类隐蔽性痛点，但一旦网络技术发展导致沟通成本大幅降低时，它们很快就发展为一类品位巨大的痛点矿藏。

其次，已经存在，但当事人由于麻木而未明显感知。

这种情况我在前面已经提过多次。社会学家在一个叫作“系统结构”的理论中提出：人在一种规制环境里，随着时间的进展，会由不适应甚至抵触，慢慢变化为适应和接受这个规制系统。但是，适应一个痛点并不代表消除了这个痛点。

滴滴打车就是一个典型的例子。在滴滴打车出现以前，城市中有不少人都有过“打车难”的经历。然而，这一痛点长期没有被人们（主要是企业家）确认，并转化为有利可图的盈利业务。

最后，已经存在，但“圈里人”凭经验觉得不可能有效消除。

有很多痛点，按照现有的企业逻辑是不可能提供有效的解决方案的。更令人悲哀的是，这常常是“圈里人”的共识。由于是共识，一些已经存在甚至已经相当显著的痛点常会被人为屏蔽。

因此，通过破坏性思维（或者颠覆性思维）来挖掘那些隐蔽性痛点，就成为商业模式创新极为重要的途径。破坏性思维（或者颠覆性思维）经常能够导致突破现有企业逻辑和产业框架的解决方案，人们会用诸如“跨界经营”这样的词来形容这一事物。形容一下是可以的，但跨界只是结果，破坏性思维及其导致的颠覆性解决方案才是起因。

重点提示

第四个要诀：尽可能寻找到被压抑的痛点。

第五，必须了解消痛的发展趋势和可能（已出现的）替代性方案。

一个痛点经过种种检验，例如通过工作分析来进行基础检验，也不能完全确定这个痛点就一定能成为商业模式创新的基础。一个痛点不论多么剧烈、多么普遍，如果关于它的消痛方案壁垒很低，反模仿能力很弱，企业未来就将面临不可避免的巨大竞争。也就是说，从商业模式角度来看，这个痛点是低价值的，甚至是无价值的。滴滴打车就是典型的例子。

即使在目前的技术、管理、政策环境等条件下，一个痛点的消痛方案存在一定的壁垒，我们也有必要把目光放得稍微长远一点，看看是否存在技术、政策等因素的突变可能，导致消痛方案由具备一定程度的独特性，恶化为面临大量的竞争者。如果这些竞争者的消痛方案效果更好，情况就更为糟糕。

对于即时通讯运营商来说，如腾讯，就需要考虑这样的情况出现。腾讯针对海量大众的即时通讯需要，解决了沟通、分享等极具普遍性的消痛渴望，但其消痛方案目前是建立在移动终端上的。当这个终端设备出现革命性变化时，腾讯商业模式中的解决方案将面临重大挑战。

重点提示

第五个要诀：要关注可能的替代性消痛方案。

做腰：设计和拼装顾客问题解决方案（顾客工作情景）

设计和拼装顾客问题解决方案是构建任何一个商业模式的中心环节。这个部分的意义非常显著：它将在顾客价值主张的指引下，设计出实现顾客价值的途径。这里所说的“途径”，是指以顾客为主角的各个有关的活动主体开展有关活动的方式。当顾客等主体如此这般开展活动时，顾客的问题可以得到最好的解决，从而形成一个明确的“顾客价值蛋糕”。

由于商业模式的其他板块（如盈利来源、内部关键资源等）的设计定位，均需要以这个板块为依据，因此这个部分相当于整个“锚”的腰部，是承上启下的“躯干”环节（如图2-6所示）。

相比起点环节的顾客价值主张和兜底环节的盈利来源等部分，这个环节是未来业务运营中人们可以观察、触摸的部分。由于涉及资源投入，因此也是企业家或创业者最为关心的一个环节。

事实上，在很多人心目中，顾客问题解决方案似乎就是商业模式的化身。这当然是不准确的，但我们将这个部分视为一个狭义的商业模式也没有什么问题。

顾客问题解决方案的设计，是围绕着企业拟提供给顾客的新型工作情景而展开的。顾客工作情景就是顾客（服务对象）完成某项工作的场合、过程与方法的总称。我们可以把这个情景视为一段发生在特定场合的剧情进展。工作开始就是剧情开场，工作结束就是剧情闭幕。企业与其说是提供给顾客一种产品，不如说是提供给顾客一个道具，以便使某项工作可以在新的情景下完成。

1．顾客工作情景的要素

澄清顾客工作情景中的要素是进行系统的情景设计的前提。顾客工作情景包括以下五个基础要素：

第一，主角。

这里的“主角”是指工作的主体，也就是完成某项工作的责任人。在本书的绝大部分场合，我们称这个主角为“服务对象”，而不是“顾客”。

顾名思义，服务对象是存在某个问题需要企业帮助解决的人或机构。顾客问题解决方案据此而提出。顾客则是付费购买了企业某样东西的人或机构。虽然二者在很多时候是一致的，但不一致的情况越来越多，因此我们使用不同的称呼来表示两类主体。

任何一个顾客工作情景都是围绕某一服务对象的某个目标而构建的。目标虽然在顾客工作情景中难以看到，但它是顾客工作情景组成的基础或者说前提。

第二，场合。

场合是顾客工作情景的基本要素之一，是指顾客开展工作的空间场所。有时一项工作的不同阶段会有不同的场合，工作情景应一一表明这些场合。这种情况我们称之为异质场合情景。最典型的异质场合情景就是O2O型的场合组合。

第三，完整流程。

完整流程即工作的环节构成、各个环节的顺序与关系、环节内容与方式。这相当于一个剧本中的剧情。流程有其起点和终点。顾客工作情景的设计需要对流程有一个基本的界定。

第四，工具。

工具是工作者在工作中完成具体任务时应用的具有特定功能的物品或设施。例如，在看电视这项工作中，完成转换频道这个任务的工具就是遥控器。情景中的各类工具是企业及其合作者生产制造的各有关产品。站在我们的角度看，就是推动剧情发展的道具。

工具及其使用方式构成了工作情景的基本要素。这个要素往往决定着工作情景的整体属性和品质。

第五，配角。

任何工作情景中都包含配角这一角色。配角的主要职责就是提供各类完成工作所需的服务，包括售前、售中及售后服务。我们称这些服务为辅助性行动或配合性行动。