§商业模式构建总纲 以锚型路线统御全程（第2页）

“入微”的关键在于洞察力和前瞻性。由于习惯、忍耐和社会固定思维，很多客观存在的痛点会被当事人“自我消化”，他们会抱怨：“这车太难打了”，或者“哎呀，天天要这样擦桌子（洗碗）太麻烦了”。时间长了，无论是说的人，还是听的人，都习以为常。因此，人们对大学课堂里讲的市场营销课程一定要有清醒的认识，市场营销的市场细分工具也许可以帮助企业更加系统地认清市场，但这个工具在识别有价值的痛点方面很多时候是无能为力的，甚至是有害的。

乔布斯说过：“我们不会用市场调查的技术方法去寻找新市场，正如当年如果通用公司为它们的新车进行市场调研，结果很可能是人们会说他们需要的是一辆更好的马车。”

再来看“外推”。即使一些痛点是社会海量人群普遍拥有的，但最初暴露出来的往往只是被这个痛点折磨的一小部分人。这时就需要“外推”思维。“外推”的目的是要判断这个痛点会在更大范围内存在，还是说它仅仅是个局部的现象。“外推”要求企业家或创业者具有超强的联想能力，能够举一反三，进行推测。

兼具“入微”和“外推”能力的人考察痛点的思维一般是这样的：“哦，这事怎么这样？太恐怖了！嗯，导致这种情况的因素是什么？这些因素将长期存在吗？那就是说，问题也将长期存在下去！……看来就是这样了，那么，我们就有很重要的事情可以做了。太好了，我等待这个发现已经太久了！”

重点提示

第一个要诀：尽可能关注那些有广泛社会背景的痛点。

第二，从顾客工作入手。

我反复强调过，不论是什么样的痛点，都有两个基本属性：第一，它是人的一种特殊精神状态，会导致一定的态度和相应的行为。第二，它是在某项工作中发生的。当这项工作没有实际开展时，痛点处于潜伏状态。比如，失眠就是在睡眠这项工作中产生的痛点；又如，只有在出行时，才可能会产生“打不到车”的痛苦。

在商业模式创新的起点构建阶段，企业家或创业者一定要高度关注潜在服务对象的工作。在商业模式领域，工作是指任何有目的的一系列行动的组合。工作具有三个要素：目的、行动、设备与资源。

由于目的可以按不同层次进行分解，因此，工作也是可以按层次分解的。例如，归纳、澄清公司5年的发展愿景是一个目标，为此将产生一系列行动，以及为开展这些行动所需的设备与资源。上述一系列行动又各有其目标，形成了下一层次的若干工作。

对工作进行界定，是挖掘痛点，特别是有价值的痛点，以及创新商业模式的“定音之举”。根据上面提到的工作的基本属性，人们可以从两个方面对工作进行界定：

一方面，提出一个新目标。

长命百岁是人类长期以来的愿望，我们可以把这一愿望具体化为相应的具体目标。比如，健康地活到200岁。同样，居住舒适也是人类的长久愿望（考虑到人类祖先曾经历过在荒野流连、与猛兽共处的年代，这个愿望比长命百岁存在的时间还长），“使家庭能够发电，实现能源自给”就是这一愿望下的一个有意义的目标。这里提到的两个目标都将派生出许多工作，也隐含着大量可以成为商业模式创新的起点的痛点。

另一方面，设计新的行动。

在目标既定的工作中，行动是工作的主要构成要素。比如，睡眠这项工作就包含（保险点讲，是包含但不限于）：把床整理好（如果有床的话），睡前梳洗，脱衣，关灯，闭眼……

设计新的行动，有两方面的含义：一是改变行动的组成或结构，如增加一项新的行动或删除一项原有的行动等；二是改变现有某项行动的方式，如新的梳洗方式。这往往导致新的设备或资源加入到工作中来。

虽然任何痛点都是嵌入在某项工作之中的，但很多时候企业家并不是先从某项工作入手，先确定这项工作存在需要，然后挖掘其中的痛点；而是反过来，他们可能在某个场合或事件中捕捉到了某个可能有价值的痛点。为了证明这个痛点很值得关注，甚至值得创新一个商业模式，他们可能会向四周打量，看看这个痛点所在的工作是个什么样的工作：这个工作的目标具有长期性吗？这个工作是有很多人都需要做吗？因此，对工作的考察即是发现其中可能隐含的痛点的合理入口，更是对某个已经挖掘出来的痛点进行可靠性检验和规模判断的重要步骤。

重点提示

第二个要诀：一定要从顾客工作入手。

第三，对痛点进行解剖。

对痛点的定位构成了顾客价值主张的核心。抓住痛点才能设计出最具针对性的顾客问题解决方案，也只有这种方案的实施才能创造出高水平的顾客黏性。只有在高度的顾客黏性支持下，企业才可能寻求或开发出高溢价的盈利来源。

所以，痛点定位是商业模式容器的灵魂。一个强大的“灵魂”可以为容器的第一个板块撑开尽可能大的面积，这样就大大减小了该板块成为容器短板的概率。而短板一旦出现，就会成为容器体积的先天性障碍，并会限制其他板块的开发力度。

痛点虽然是由企业家或创业者发现和提出的，但痛点本身是存在于企业的拟服务对象身上的。企业不能一厢情愿地代替服务对象来承认这些痛点的存在。企业如果不能对某个可能的痛点进行必要的解剖，就有可能挖出一个伪痛点，就可能对商业模式构建产生极其不利的影响。

关于潜在服务对象的痛点，企业家或创业者可以从主体对痛点的感知状况和痛点的单纯性状况这两个方面进行解剖划分（如图2-5所示）。

先来看主体对痛点的感知状况。潜在服务对象对某个困惑、某种痛苦，可以明确地感受到，并且有明确改变这一状况的愿望。但也有一些痛点，它们客观存在，但被主体压抑。这些主体处在我所定义的麻痹状态。一旦有人启发或示范，这些痛点可能就会显著展现出来，进而成为商业模式创新的机会和触发点。

再来看痛点的单纯性状况。每一个具体的痛点都有其本源驱动欲望，如人类总是期望在完成一件事情上尽可能省心（这就导致后来形形色色的傻瓜型解决方案的出现）；总是期望尽可能省时（这就导致了无穷无尽的快捷型解决方案的出现）；总是期望更安全、更减少不确定性带来的不愉快后果（这就导致了包括保险服务在内的各种解决方案的出现），等等。

所谓痛点的单纯性状况，是指这个有待解剖的痛点对应着几个欲望本源。不能排除这样的情况：企业家或创业者挖掘并准备采取行动予以消除的痛点，实际上对应着一个以上的欲望本源。例如，有人提出，都市白领们会为中午休息用餐时难以吃到新鲜水果而纠结。如果把这个纠结看成是一个痛点，那么这个痛点很可能包含有省心、省时等欲望本源。

当痛点对应着不只一个欲望本源时，企业需要进一步梳理出主要本源和次要本源，以便后面的顾客问题解决方案具有最大限度的针对性。

重点提示

第三个要诀：搞清楚痛点是怎么构成的。

第四，通过破坏性思维锁定隐蔽性痛点。

我们知道，任何一个已探明的高品位矿藏总是会面临疯狂的竞争。真正意义上的痛点就是经济领域的矿藏。为了避免未来竞争给企业造成不利的影响，企业家或创业者应该在商业模式构建的起点环节就为经营的独特性“添砖加瓦”，具体来讲，就是尽最大可能去寻找、挖掘那些隐蔽性痛点。

顾名思义，隐蔽性痛点的确存在，但由于种种原因，未被企业界认识，由此成为无人问津的“富矿”。导致“富矿”被屏蔽在企业家或创业者的视线之外的主要原因，有以下三种。

首先，目前还不明显，但接下来（也可能很快）一定会出现。

我把这类痛点称为进化型痛点。这些痛点按照目前流行的判断标准来说是不存在的。但如果考虑到形式的发展、相关条件或因素的改变，它们将出现并快速增加。这是因为，隐蔽性痛点经常是和改善性需求方面联系在一起的。

要确认这类痛点关键在于将目光拓宽到上面提到的“相关条件或因素”上。当相关条件或因素出现或改变时，改善性需求就会由“锦上添花”变为“雪中送炭”。这方面最典型的例子，就是前面提到的“新人类”的三种渴望。