§测评思路与方法（第2页）

显然，企业提高价格也就是溢价的能力是受到购买者对企业交易物的态度，也就是购买者对交易物感觉的性质强烈影响的。购买者对交易物越有好感，企业的溢价能力越强，反之越弱。为此，我们以购买者对企业提供的交易物的感知属性来划分其态度类型。

（1）N型态度。

在这里，N型态度是指购买者偏好脱离了交易物价值状况时对待交易物形成的态度，这是一种非理性态度，它主要产生于购买者并非使用者，其个人利益与交易物价值无关时的情况。机构购买的决策者通常并不是交易物的使用者，如果该决策者是职业经理人而非所有者，那么当该企业激励制度存在缺陷时，该决策者就有可能对交易物采取N型态度。当然，N型态度也有可能在购买者对交易物价值极度不了解时出现。虽然不排除N型态度导致对交易物的高价接受，但这种态度不可能形成对持续价格溢价的有效支撑。

（2）比较-好感型。

对于企业提供的交易物（有形产品和无形服务等），购买者需要在慎重比较的基础上形成好感，并根据好感程度做出价格认同决策。普通消费品、通用型轿车、没有特殊功能的家具等交易物的购买者都可能持有这种态度。

（3）习惯-便利型。

购买者的交易偏好来自此前形成的消费习惯，这种习惯可以是技术因素决定的，也可以是生活习惯决定的。顾客接受企业的价格，是因为此前形成的惯性认知，由于这种认知的存在，购买者省去了购买过程需要付出的一些努力，如搜索信息、获取知识、谈判交易等，因此可以说，习惯导致的便利性，是支撑这种态度的背后因素。

（4）独特-依赖感型。

企业提供的交易物对于购买者来讲，具有独特和不可替代的价值，以至于购买者对企业产生了依赖感，出于依赖而接受企业的价格安排。这种购买者态度通常见于市场上有良好口碑、供方独家供应且竞争者难以模仿的产品或服务。这些产品或服务可能有强大的品牌如茅台酒，但无品牌产品或服务同样也有可能造成独特性依赖，如某些针对特殊疾病或亚健康的特色理疗。一般讲，导致独特性依赖感的产品或服务，都建立在某个（些）有特殊功能且稀缺的资源基础之上。这些资源可以为企业独有，也可以是外部性的，或为两个方面的组合。

4．关键运营资源的类型

通过“内部运营系统设计”这一专项构建工程，企业将确定核心工艺路线、关键流程的结构等。所有这些工艺要求都是为了保证企业所提供的场景具有一定的质量性能。在这些决定产能和场景品质的因素中，存在着对提供给服务对象的场景质量不可或缺、至关重要的影响要素，我们称此为关键运营要素。关键运营要素不仅决定着企业产出（顾客场景）的质量，也具有不同的应用阈值—在不影响产出质量的前提下可达到的最大产出（见图4-5）。

我们以标准化设备、人格化创意资源（艺术家）、品牌等三种资源为例，前两类资源存在明显且刚性的产能阈值，其中以第二类资源为创意资源的艺术家的产能阈值较低。但品牌资源却不存在产能阈值，使用这一资源的产品（服务）越多，它能够为之服务的产品（服务）就越多。

为此，我们以形态和产能阈值水平为依据对关键运营资源的类型进行划分：

（1）N类。

N类资源是指其形态、功能不明确的资源。当企业的关键资源属于这一类型时，该企业的运营成本具有不确定性，因而具有不可控性。

（2）有形低产能类。

这类资源是有形也就是可触摸的资源。有形资源的基本特点是：在一定时间内，由于其特定的功能和技术要求，往往效率较低，例如提供特种参数的检测设备、精密加工设备等。人格化的创意资源是产能最低的有形资源。

（3）有形高产能类。

这类资源是有形的，效率较高因而产能也高。典型的有形高产能资源有高度自动化生产线（装配线）、有超计算（存储）能力的云服务器等。

（4）无形类。

无形类资源具有这样的特点：其开发形成需要付出特殊和长期的努力，例如品牌资源、文化资源、软件系统等，而一旦形成，其使用成本极低甚至可为零。换句话说，这类资源的产能阈值是极高的。

5．关键合作资源的类型

通过合作网络设计，或者说合作联盟的设计，企业将产生主要合作者群体，这些外部机构或个人之所以成为企业追求的合作者，是因为它们拥有企业需要的资源，这些资源将在以企业为主导提供的场景中发挥各自的作用，其中对企业提供的场景具有至关重要的作用且难以替代的合作者就是关键合作者。因此，合作网络的设计和构建将影响和导致某种类型的关键合作资源产生（见图4-6）。

对于外部合作资源，我们关心的是其使用成本问题，而这个成本是由企业与这些资源拥有者的关系状况决定的。当企业占有主动地位时，这个使用成本就较低，反之将趋高。因此，我们根据其相对于企业的关系属性来划分外部合作的类型。

（1）N型资源。

N型资源是指由于合作体系的不确定性，随机获得的外部合作资源。或者说，N型资源是一种不确定资源。这种资源类型将导致合作成本的不确定性，因而具有不可控性。

（2）自发型资源。

自发型资源是指这样的外部资源：它们以产品或服务等形式已经存在，其价格也基本确定；从企业角度看，这些资源有点类似标准化部件，当企业提供的场景需要时，它们可以类似“小插件”的角色接入场景。这些资源的优点是价格较低，缺点则是对场景的独特性支撑功能不显著。

（3）松散对价型资源。

松散对价型资源是指企业需要在市场或通过其他渠道搜索寻找到的资源。与上述自发型资源不同，这些资源通常需要扮演专门的角色，即提供特定功能的互补产品或服务，这些互补产品或服务需要有关合作者提供特殊型号或内容的服务，有时甚至需要专门设计开发。这些资源的价格需要企业和这些合作者进行交易谈判，按市场供需状况及双方的合作模式安排而确定。

（4）协议控制型资源。

这类资源的拥有者与企业签有长期合作协议，甚至与企业之间有交叉股权关系。我们称这类资源为协议控制型资源。在这样的协议关系下，该类资源的使用成本可得到较准确的控制。

三、顾客价值与企业价值的分类