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§测评思路与方法

一、测评的总体思路

商业模式结构测评的总体思路是：首先对商业模式五个维度（也就是企业利润支撑系统的五个要素）进行类别判断，再分别进行顾客价值创造和企业价值获取两个方面的组合测评，最后对两个组合的结果再进行组合测评，完成对商业模式的结构测评。

一件事物的类型，可以由其构成维度的不同组合来划分。比如，营销人员在分析某个目标市场的特征时，通常首先会设计出一些市场维度如性别、年龄、收入等，根据这些维度的不同刻度，组合形成不同类型的市场，由此识别该目标市场的基本特征。

当企业决策者在蓝图商业模式指引下分别实施了设计顾客价值主张、设计盈利模式等主题工程项目后，在商业模式的五个板块或五个维度上将分别形成相应的结果，这些结果的组合形成了一个个具体的商业模式，也就是要素商业模式（见图4-1）。

因此，商业模式的结构测评就是对要素商业模式的各个维度要素进行类别测评，然后再进行组合评估。商业模式的五个结构要素分别是顾客工作、企业对目标客户的专有引力、购买者态度、关键运营资源和关键合作资源。

二、各个维度要素的类型划分

1．顾客工作的类型

企业完成顾客价值主张设计后，将导致两种客观结果：第一种，锁定了想要为之服务并获取收益的目标顾客；第二种，锁定了该类顾客的某项工作（见图4-2）。我们已经知道，所谓顾客工作就是该顾客为实现某个目的而实施的一组活动。为顺利完成该项工作，该顾客可能需要特定的工具（这是企业产品的市场基础），还可能需要帮手的辅助（这是服务的市场基础）。企业存在的理由，就在于目标顾客有开展某种工作的需要。因此，支撑顾客工作的因素就是企业开展经营的基础。顾客为什么要开展该项工作呢？从动机出发，我们可以划分出三大类顾客工作触发因素。

（1）N型工作。

这种情况下，顾客没有鲜明的动机，他们之所以想做某件事，可能仅仅是受外界影响单纯出于模仿（赶潮流），或者出于冲动。

（2）惯性型工作。

惯性型工作是指这样的情况：该项工作是受已经存在并被接受的秩序、规则等因素的驱动。惯性型工作与刚需有紧密联系。这里的“刚”就是指已经确立并且将继续得到确认的观念、秩序、规则、习俗等。例如，当某个主导的工艺技术要求的技术秩序仍然有效时，由这项工艺技术的应用派生出来的配套产品生产就是一个典型的惯性型工作。显然惯性型工作是一种“在位工作”。它对应的是显性需求。针对这种顾客工作虽然可以控制市场风险，但将面对较高的竞争压力。

显然，作为一种刚性活动，惯性型工作的顺利完成会被认为是理所应当的，而当这类工作未能正常完成时，顾客将会产生不满。例如，现代健康的理念和规则使我们接受并确认：早上刷牙是必须的，这是一项理所应当的惯性型工作。而使用牙膏牙刷等工具来刷牙则是开展这项工作的技术、工具和模式。因此每天正常刷牙被认为是理所应当的，而不能正常刷牙（如缺水、没有牙膏等）则会导致顾客不满。这种情况会使我们想起著名的保健型因素。这种因素的获得只能消除人们的不满（或不安），但不能带来满足感；而当这些因素未能获得时，将会产生不满和抗议。从这个意义上讲，我们也可将惯性型工作称为由保健型因素驱动的顾客工作。

（3）满意型工作。

满意型工作是指这样的情况：顾客工作的目的是为了获得享受（获得更好或从未有过的结果），而不是为了防止产生不满、失望、痛苦等负面情绪。由于技术、管理等方面的原因，这类工作尚未形成普遍确认的支撑技术、工具、模式等，简单说，这是一种创新性工作。例如，到外太空俯视我们出生的地球，这是很多人期待的一件事，它将给人们带来诸如幸福感、成就感之类的满足情绪；同样地，把寿命延长100年甚至300年，在目前来讲会使我们极为兴奋。以走向太空、延长寿命等为目的的工作就是满意型工作。

除了上述通过突破技术极限来支持实现的满意型工作以外，克里斯滕森所倡导的颠覆性创新也将刺激和支持一些“低端顾客”开展满意型工作。这些顾客有某个需求长期被压抑无法实现，而这些被压抑的需求往往又正是由于某些在位工作的开展而得到启发和刺激的，从这个意义上讲，颠覆性创新就是为了利用满意型因素而驱动一些满意型工作的开展。

由此可见，与惯性型工作不同，满意型工作的问题一旦得到解决，将引起顾客的满足感，而当这类工作未解决时，顾客只是隐忍，而不会像惯性工作那样产生不满和抱怨，因此我们有时也将满意型工作称为享受型工作，即以带来额外满足为目的的行动组合。

2．供方专有引力的类型

通过对顾客问题完整解决方案的设计，企业将决定对其服务对象提供什么样的工作场景，顾客将通过在这个场景中完成工作而获得特定的体验和满足，因此顾客问题解决方案的状况将影响到企业特有的顾客价值创造能力。

企业和其竞争者之间这种价值创造能力的对比情况，将决定企业对其服务对象的专有引力的大小。之所以要特别强调专有引力，是因为只有专属于企业的吸引力才是影响企业提供的场景黏性的决定因素（见图4-3）。

专有引力中的“专有”，是建立在特定基础之上的，我们可以根据这个基础的不同，来划分出不同类型的专有引力。

（1）N型引力。

N型引力是指这样的情况：该企业对目标顾客的吸引力不显著，或者不稳定，即引力时有时无。企业对顾客的影响不是建立在其顾客问题解决方案所能创造的独特顾客价值基础上的，而是靠兜售、与顾客内部人的合谋（当顾客是机构时），甚至欺诈、强买强卖等不当手段来实现的。

（2）外生型引力。

所谓外生型引力，是指凭借外部因素而获得的不对称引力。典型的外部因素包括政府的准入政策、特定的区位、与企业有密切关系的利益相关者的庇护等。这些外部因素隔绝了其他企业的顾客问题解决方案对目标顾客的吸引力，造成该企业相对于竞争者的不对称优势。由于这种优势是在外部保护下获得的，故将建立在其上的专有引力称为外生型引力。

（3）控制型引力。

所谓控制型引力，是指该不对称的专有引力是由企业自身因素导致的，企业对其自身因素可以进行控制。典型的控制型引力包括但不限于技术优势、品牌资源、服务优势、具有独特功能的互补资源等。

（4）综合型引力。

综合型引力是指该类专有引力的基础，既有外生型因素，也有控制型因素。

3．购买者态度的类型

通过贯彻盈利模式设计企业将产生两方面结果：首先，明确未来将要出售的标的也就是交易物；其次，选择低价甚至免费提供给购买者的“赠与品”以博取购买者额外的好感。这两方面将共同决定支付者关于交易物价格的认同态度（见图4-4）。