第四章 利用新潮和面子搞掂客户（第3页）

巧用个性包装，吸引客户眼球

娱乐经济时代的到来，为我们带来了更多的视听刺激。因为太多人梦想着成功，梦想着从丑小鸭变成白天鹅，超级女声们征服了无数年轻人的心。这种征服跟超女的唱功有关，更跟超女的个人形象有关，他们管这叫个性。只有聪明的节目策划人没有随着现场的灯光、音响、绚丽的舞姿、动听的歌声而尖叫，因为他们知道这次的超女已经不是那个乡下小女孩了，她们懂得什么时候笑，什么时候哭，懂得怎样在台上跟观众做最深情的互动，是这些人帮着超女们量身定做了符合各自个性的包装（也叫专业培养）。

超女的成功给了我们很多关于市场营销资源整合的启示，如果把超女们看成是商业产品的话，成功的产品包装满足了观众的眼球，更打动了观众的心。在竞争日趋激烈的商业时代，有力的产品包装无疑成为打动购买者的直接利器。计划经济时代的产品包装，更多的是强调产品包装的实用性，即产品包装对产品的保护作用，想想我们小时候父母亲买油条回家，包油条的那块厚厚的牛皮纸，既没有什么美观可言，也没有店铺的任何信息，那块牛皮纸在把油条送到餐桌上之后就完成了他的使命成为一张废纸了。今天，卖油条的人一定会在包装袋上打上自己的店名、电话，用透明塑料袋做包装的人会让你看到里面的油条金黄酥脆；用牛皮纸包装的人则告诉你他在追求环保，而且纸袋更健康。

总之，企业在宣传自己产品的同时，也没有忘记宣传自己的产品包装，有些同质化严重的产品企业甚至在产品包装上大做文章，使之成为区别于竞争对手的独特卖点。

有力的产品包装除了起到对产品的保护作用外，更是产品本身的直接表现。想让购买者接受你的产品，首先得让他从视觉上喜欢上你的产品，而这常常是从包装开始的。就像我们了解一个人，通常第一印象是从这个人的衣着打扮开始的，如果一个人衣着得体千干净净，我们从思想上就会容易接受他，反之，一个人穿着很邋遢或者很出位，我们从思想上就会排斥他。

产品包装作为产品的一个部分，首先我们就应该给出一个正确的定位，产品包装和产品不是独立的两个物体，产品包装是产品的延伸，他和产品本身共同构成了客户的购买对象。所以，高品质的产品一定要有高品质的包装，只有这样才能增加销售说服力。那么怎样的产品包装才能够吸引客户眼球，打动客户的心呢？

好的产品包装不仅为产品加分，甚至包装本身都可以成为产品独特的卖点。如何才能做到产品包装的美观性，从而取悦于购买者的眼球呢？这里首先要解决产品定位的问题，我们看到越是一些高档产品包装越趋于简约风格，也就是说这种产品的包装只标示品牌信息，而不会在上面罗列自己的品牌要素。高档品牌的市场传播早在产品陈列到终端以前就已经完成，在客户心理早就已经建立了情感认知，所以他们的包装作用不在于增加产品的现场竞争力。流通类产品不同，这种产品的购买特点决定了它的包装的重要性。

就拿矿泉水来做个例子，在品牌云集的市场上，哪一个品牌的瓶子让你记忆深刻呢？娃哈哈，农夫山泉还是其他，当然，这些包装的核心还是要满足于各自的品牌定位，农夫山泉的一贯红色标贴，娃哈哈的透明装似乎都在终端占有一席之地，而我们记忆深刻的是屈臣氏的产品包装。抛开产品层面不谈，屈臣氏的瓶子就很有个性，尤其是瓶盖，很大，完全不同于我们在市场上看到的小螺旋瓶盖，然后就是颜色，那种淡绿色看起来就很舒服，所以我们看到很多女生喜欢屈臣氏的纯净水，或者那个瓶子才是她们购买的直接原因。举这样一个例子，只想说明你的包装如果与众不同就能从视觉上抢占客户的眼球，在终端货架上，由于你的产品包装出众，客户会直接走到你的产品前面，因为人们对那些与众不同的东西充满了好奇心。

产品包装最基本的作用还是为了保护产品，如果忽视了产品的价值，刻意地在产品包装上大做文章，这种让客户买椟还珠的做法也是不可取的。如果你的产品够棒，就不用非得把产品包装做得喧宾夺主。在设计产品包装的时候，那些聪明的厂家常常会在包装上选择透明装或者部分透明，这样可以让客户直接看到产品，从而用产品本身的卖点来吸引客户购买。

产品包装到底是选择透明装还是选择全包装，这取决于厂家的市场推广策略和产品本身的属性，那些产品本身色彩突出，具有视觉刺激效果且可以露天放置的产品，选择透明包装不失为一种好的包装策略，在市场上我们看到的一些果汁饮料常常会采用这种包装。那些要求避免光线照射或本身产品色彩不佳的产品就不适合做透明包装，比如像腌制的一些小菜。

不论是透明包装还是全包装，都要满足于产品包装为产品加分的功能，使其成为产品展示的窗口。“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有好的产品包装，在市场竞争中也会处于销售的劣势。

增加产品的附加值，给客户带来意外的惊喜，是增加产品竞争力的一种有力手段。赠送小的礼品给客户，是多数产品在市场推广中的促销手段，但由于这样的买赠方式常常受到通路的影响，发生业务人员、经销商、导购员等各个环节克扣赠品的现象，从而造成促销结果的大打折扣。

把产品包装变成产品的赠品，解决了常规买赠促销的许多弊端。客户在使用完产品以后，产品包装成为他免费得到的第二件商品。把产品包装变成赠品的方式主要以把产品包装变为可利用的器皿为主，比如水果罐头的瓶子常常做得很精美，吃完罐头以后这个瓶子就被拿来装水装东西。现在连卖糖果、饼干的厂家也会提供一些特大号的铁盒或者密封瓶。更有创意的做法是，有一家卖饼干的企业采用的是圆形铁盒包装，饼干吃完以后，这个铁盒变成了装卫生卷纸的铁盒。

同时，还要注意包装的便利性，常常会看到有些产品包装既不便于客户提取也不方便客户打开，这样的包装设计其实是很不合理的。很多旅游的人都会吃一种叫做午餐肉的铁盒装食品，可是人们还是觉得午餐肉的那个铁盒非常不容易弄开，而且常常会划伤手。还有一种塑料袋装食品，比如烤鱼干或者牛肉干等，有些厂家会在包装上打一个小洞或者划一个痕迹出来，这样就方便了客户撕开塑料袋，可还是有些厂家四个边都是封死的，想吃里面的东西非得弄一个剪刀来不可。

产品包装的便利性能不能成为产品的卖点呢，这个要因产品而异，但产品包装的便利性可以为产品加分，这是毋庸置疑的。《蒙牛内幕》中写道：2002年，蒙牛在液态奶包装箱上装了一个提手以增加客户在购买时的便利性，这个创意使蒙牛当年的**奶销售量大幅度增长，同行也纷纷效仿——小小的一个提手，不仅拉动了蒙牛，而且拉动了一个行业。

好的包装能为产品锦上添花，所以中国自古就有“人靠衣服马靠鞍”的谚语，产品卖得好，抛开产品本身的竞争力不谈，在产品包装上还是大有文章可做的。

“穿品牌就有面子”

“买西服要路易·威登、Prada、DiUCCI、劳力士，皮鞋要老人头、POLO……’我们经常会听到自己身边的朋友这样说，穿品牌的衣服似乎能给自己带来更多的价值和自信，这就是我们通常说的，穿品牌就有面子。

不得不承认，在购买商品时，品牌会对消费者看一种强烈的购物导向。在购买绝大多数商品之前，消费者已经在自己的心中认定了一个或者几个可能的品牌，可能消费者以前使用过这些品牌的产品，也可能是通过他们的亲戚或者朋友介绍，或许仅是消费者在报纸上或者电视上看到过，但在购买时，这种潜在的影响力就会发挥其作用，甚至主导消费者的购物倾向，这就是品牌效应。

这种效应其实不仅在购买服饰、鞋子等生活用品时会产生作用，在IT领域，其作用更是不容小觑。譬如，前些年用户要购买笔记本电脑或者PC，脑海里首先想到的就是IBM、HP等国际品牌，但最近几年，由于国内IT品牌的不断积累，很多品牌也日渐拥有了一批忠实的用户群，如PC领域的联想、方正等，移动存储领域的爱国者、朗科等，光存储领域的明基等。但在数码相机这一部分，由于国内厂商真正意义上的介入要远远迟于国外的一些品牌，加之缺少对关键技术的掌握以及没有前期光学相机的铺垫，使得在数码相机领域，国产品牌影响力远远不足。而这一点反映在销量上，就是目前国产品牌数码相机的整体市场占有率尚不足10％。相对于其他领域国产品牌占据国内市场大部分销量而言，仍有巨大的差距，但同样也表明国产品牌数码相机有着巨大的增长空间。

品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。对于企业而言，塑造品牌的目的就是追求品牌所产生的效应，最终获得品牌效应所带来的回报。但对于消费者而言，追求品牌是基于对名牌企业的一种信任，这种信任恰恰是商品交易的基础。也因此名牌产品往往在价格上高于普通品牌，经销商也会很理直气壮地告知消费者：“这是名牌产品，首先质量是毋庸置疑的，而且售后服务也是一流的，所以可谓物有所值。”也许，用户认可名牌的原因，正是因为对其品牌的信任，信任该品牌产品所具有的品质和企业能够提供的服务，这些应该说就是品牌的价值所在。

索尼很少做宣传，但是，SONY就是最好的广告，消费者就认这个牌子，会指名要索尼的产品，这就是品牌价值。用户对品牌的期望不仅是提供质量可靠的产品，以及有保证的、长期的售后服务，最为重要的是企业提供的独特的使用享受，也是一种精神方面的满足和认同。

消费者选择品牌的原因中很重要的一点是品牌的价格，这是非常容易理解的问题。我们知道，一般来说，牌子货，就是“贵”的象征。穿贵的衣服会显示出自己的身份、地位，会给自己带来面子。

64％的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功，只有1％的人将奢侈品视为肤浅的代名词。新富阶层对品牌十分崇拜，愿意购买奢侈品牌。

我们并不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球，原因在于它们更频繁地出现在电视或时尚杂志上，如劳力士（Rolex）、卡地亚（Cartier）、爱马仕（Hermes）、香奈尔（el）、万宝龙（MontBlanc）、古奇（Gucci）……“名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。曾在社会上流行过的“光夫衫”、“车子衫”就是明星效应的结果。此外，消费中追求高品质、高品位也是导致名牌产品流行的一个重要原因。对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而获得极大的心理满足。

恭维客户品味，顺意实施赞美

过去曾以事先决定商店和商品后再去买东西的目的性客户为主流，这些客户一旦决定某一商店或商品，如果没有什么特殊理由，是不会改变主意的，但是，现代客户对于购买东西的感觉发生了深刻的变化，平时闲逛商店的客户，有时也会突然购买高档商品，或者为将来的购买寻找目标，这些客户虽说是随意性很大的闲散型，但能否更多地吸引这类客户将决定其营业额的高低。

小霞在一个珠宝城上班，下午刚接完班，一对穿着比较时尚的中年夫妇进来，走近了彩金柜。小霞微笑着上前向他们打招呼：“请问您是看戒指还是项链？这些都是刚到的新款，您不妨试戴一下。”他们没有说话，径自看商品。她紧接着问：“请问您是自己戴还是送人啊？”这时女士才搭话。原来，她和她老公结婚十周年纪念日，老公想给她买一件礼物。

“您真有福气，老公对您可真好。您的皮肤保养得这么好，这条彩金套链能够体现您的肤质和气质。”说完，小霞赶紧从柜台取出这条项链给她试戴。“虽然好看，但是不保值，以后换货不划算。”“彩金有很多好处，不但工艺好、不变形，款式时尚，而且常戴常新，结婚周年买的礼物都是非常有纪念价值的，想必您不会把这么有意义的礼物拿来换吧！”女士笑着说：“话虽有道理，但它还是没有黄金保值。”小霞接过女士的话说：“想必您已有黄、铂金首饰了，可您为什么不戴呢？是不是因为它的传统款式令您不满意？而我给您推荐的这款彩金项链正符合了您追求品位、追求高雅精致生活的愿望。”小霞一番介绍，令这位女士已有所触动，但他们仍要去看黄金。小霞欣然带他们到“黄金阁”，但他们没有挑选到满意的款式，之后他们便去了街道对面的一家商场。

人际关系中有一条原则，当有求于别人时，先对其加以恭维，往往能达到目的。做广告是为了促使客户来购买商品，从这一点上来说也是有求于人，因此，有的厂商就采取这样一种传播技巧：先恭维客户，让其虚荣心得到满足，从而使客户乐于掏腰包。例如现时关于牛仔裤的广告多如牛毛，大都夸自己牛仔裤的质量是如何之好。有一则广告则不同，画面是一个人穿着一条不大合适的牛仔裤。广告标题为：“您的身材美极了，只是您的牛仔裤不成比例。”显然是在恭维客户。接着巧妙地对客户加以赞美：

在比例错误的牛仔裤包裹下，再美的身材也会变形。这就是为什么要穿能展现您最好的一面的牛仔裤的重要性。

试想，在广告宣传的这番赞叹之下，客户能不产生飘飘然的感觉？可见，此则广告抓住了人性的弱点，一顶高帽子抛出，轻轻松松便牵引住了客户的感情。而一旦客户对你产生好感，叫他掏钱还是难事吗？

节目主持人恭维观众，可以赢得掌声；政客恭维民众，可以赢得选票；商家恭维客户，可以赢得生意；恋人恭维心仪的人可以赢得爱情；学生恭维老师可以赢得器重；下属恭维上司可以赢得升迁；谈判桌上恭维对手可以赢得合作……恭维的好处何其多呀！