§第二节 竞争环境分析（第1页）

§第二节竞争环境分析

严格来讲，产业与行业不是同一个概念。

产业多与工业、实业相关联，如产业革命主要指工业革命；行业则覆盖工商业，如零售行业是指商业。另外，产业的外延大于行业，它是依照规模经济和范围经济要求集合起来的行业群体，相对独立但业务性质基本相同。

为叙述方便，我们将“产业”与“行业”两个概念基本混为一谈，主要是侧重从企业的角度看行业，由微观看宏观；而且，我们并不致力于行业的系统研究，而是侧重对企业竞争环境的深入分析。

一、基本分析工具

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常用的宏观分析工具首推“PEST分析”，它通过政治法律（P）、经济（E）、文化（S）和技术环境（T）等重要变量，来研究一个行业的吸引力状况如何。

（1）政治、法律环境。指政府机构对行业发展的基本态度和政策走向，相关的法律保护等。如在大陆进行投资的台湾厂商，对海峡两岸关系问题自然非常敏感。

（2）经济环境。涉及经济增长、就业情况、通货膨胀、人均收入储蓄及银行利率的变化，还有加入WTO后的各种影响等等。

（3）文化环境。人口、地理、生态环境，以及社会生活方式与价值观念的变革等因素，构成了文化环境。

（4）技术环境。涵盖新技术发展、工艺进步和新能源、新材料的使用，以及电子商务、IT时代的到来等。

2。生命周期理论

与产品生命周期一样，任何行业都要经历从导入期、成长期、成熟期到衰退期等4个阶段。每个阶段的行业总量不同、增长速度及盈利空间也不相同，因而直接影响到政府的产业政策和企业的投资经营决策。

推动产业发展的重要因素，首先是需求增长，其次是知识的创造与扩散。在不同的行业生命周期阶段，其产业结构和竞争演变均带有不同的特征。

当然，相对于比较稳定的产业生命周期，产品生命周期有缩短的迹象，这主要得益于技术创新和工艺改进的速度不断加快。同理，通过突破性的产品创新和开辟新的产品市场，增长乏力的产业也能重整雄风，这就是熊彼特所说的“毁灭性创造”。风靡一时的“蓝海战略”，实际上也与此息息相关。

3。结构分析

SCP理论是“结构（Structure）、行为（）和业绩（Performace）”的简称。

在一定的外部环境冲击下，一个行业的供需结构，直接影响到厂商的经营行为，并导致不同的经营业绩；反之，不同的业绩表现反馈也影响着厂商行为，使之进行适当调整，并对行业结构产生一定压力和影响。

市场结构是指在明确界定的市场中，交易主体的市场分布特征和进入壁垒状况。在经济学上，一般把市场分为四种类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争。

其中，垄断竞争往往被认为是一种比较良性和理想的市场结构，主要原因在于产品差异化、多样化而有利于消费者选择，规模经济带来成本的相对降低。另外，“专利性”垄断有利于保护创新。

4。“五力模型”

在行业研究的综合性分析方法中，波特的“五力模型”不可或缺，他将行业环境的构成力量分解为五大类。