§第三节 定位三部曲（第1页）
§第三节定位“三部曲”
我们有必要将定位分析理解为一种思维工具，即将其上升到哲学层面，与定量分析、定性分析一起构成三大工具；而且，定位分析是定性分析、定量分析的前提与基础。
换言之，如果没有正确的定位分析，再科学合理的定性、定量分析都将无济于事，所谓“在错误的道路上正确地做事”。
简而言之，战略定位就是企业的长远发展方向，表现为对扩张发展路径及资源配置模式的一定取舍。企业确立战略定位，需要在进行内部资源与能力分析、外部竞争环境研究的基础上，明确自身的产业边界、商业形态和竞争地位。
战略定位是战略管理的核心与基础，只有战略定位确立之后，才能制订相应的竞争策略、战略目标及发展规划。
战略定位是相对动态的，既不像竞争策略一样因地制宜、随时变化，也不像文化理念一样根深蒂固、长久不变。
与特劳特、科特勒和波特等人强调的“与众不同”、“独树一帜”不同，战略定位力求准确、系统配套并保持适当的动态调整。
一、产业边界
所谓产业边界，就是企业所从事经营的业务覆盖范畴；这种覆盖范畴一方面表现为提供产品及服务的品类广度，另一方面表现为产业链的涉足跨度。
在一般意义上，产业又称为行业，它是由相关若干产品门类或细分市场组成的。从品牌塑造的角度来讲，产品门类或细分市场往往被称为“品类”。
1996年，艾·里斯推出了有“管理史上的加农炮”之称的《聚焦》一书。他认为：与侧重营销广告的定位概念不同，聚焦意味着要对企业的产品、业务进行梳理和取舍；这就必须与企业的最高层进行讨论，这才是真正的战略。
2004年，艾·里斯与其女儿劳拉·里斯合作推出新作《品牌的起源》。该书指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也将消亡。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌；发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。
从后面的分析内容可以看出，相对于里斯的“品类”及“聚焦”概念，我们所说的“产业边界”有以下重大区别：
一是在内涵上更加丰富、实践中更加动态；二是既解决了聚焦即“舍”的问题，更解决了扩张即“取”的困惑；三是从产业边界出发，与商业形态、竞争地位有机结合，构成“三位一体”的理论框架和操作方法，真正从扩张路径、资源整合角度肩负起战略管理的使命，并“与肉食者谋之”。
（一）从产品品类广度看产业边界
产业既然是由若干产品门类或细分市场（即所谓“品类”）构成的，那么企业覆盖的产品品类广度越宽，则标志着其产业边界越宽；反之，产业边界则越窄。
2012年12月，国家统计局发布了《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》，概要如下。【注释1】
民族品牌凭借对消费者生活习惯、文化心理的谙熟，通过灵活多变的广告和销售手段，形成明显优势，目前已涌现出加多宝、娃哈哈、农夫山泉等20多个全国性品牌。
从行业产品品类结构来看，截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25。65%、21。91%、16。36%、7。21%、22。24%和6。63%的销量份额。
从品类结构的变化来看，近年来饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从当前各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。
饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，份额分别为34。8%、16。1%、14。3%、4。7%。四强合计市场份额达到69。9%。
罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为11。1%、10。3%、10。0%、8。0%。四大品牌占据39。4%的市场份额。
果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22。1%、18。8%、13。3%、11。1%。四大品牌共获得65。3%的市场份额。
凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86。7%。
碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位，份额分别为24。9%、19。1%、14。9%、7。1%。四强品牌的合计市场份额为66。0%。
功能性饮料市场，前四强品牌共占有53。2%的市场份额，其中红牛占24。0%、脉动占18。6%、尖叫占7。9%、三得利占2。7%。
业内人士指出，饮料业是我国发展最快的行业之一，目前已逐渐改变了规模小、产品结构单一和竞争无序的局面，中国饮料市场也已成为国际品牌与中国本土品牌的竞技场。
从上述司空见惯的行业分析报告可以读出，饮料行业增速较快，其中健康型饮料比重不断上升，每类产品前四强的市场集中度均较高。更进一步分析，我们可以发现以下深层次的问题。
第一，饮料产业可划分为若干门类产品。
饮料是一个产业，包括饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料等六大相关产品门类（也可称为子行业）。
在饮料行业中，饮用水、果汁和碳酸饮料的市场份额高居前三甲，合计占69。8%；不过，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。
但是，饮料产品的上述六类划分方式有值得商榷之处。
饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁和功能饮料，是统一按照产品主要成分来划分的，比较通用。但凉茶可以归入茶饮料范畴，也可纳入功能饮料阵营，独立存在的意义不大。
实际上，饮料产业还有一种官方的划分方法，分为碳酸饮料、瓶（罐）装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其它饮料等七大类。其中，含乳和植物蛋白饮料包括果奶、豆奶和杏仁露等，固体饮料包括豆晶粉、麦乳精、（速溶）咖啡和**晶等，茶饮料则包括了凉茶。另外，功能饮料应包含在其它饮料之中。
显然，六类分类法遗漏了含乳和植物蛋白饮料、固体饮料，因而是有缺陷的。七分法相对比较科学，但奶茶是应当归于含乳饮料呢？还是属于茶饮料呢？也许这就是所谓的“跨界”产品吧。
至于瓶装、罐装还是软包装，都不过是产品的包装形式而已，其本身并不能代表一种产品品类或门类。严格来讲，固体饮料也并非真正意义上的一类饮料，它不过是将饮料精华予以结晶化了。