§第十三章 巧于借力好行舟（第1页）

§第十三章巧于借力好行舟

靠大事件做大生意

可口可乐公司成立于1886年，以其独特的口味而风靡全球，被称为可口可乐魔水。一瓶充其量只是99。7%的糖加水何以征服全球？它的秘诀是什么？可口可乐利用战争的特殊事件，以及其本土化的营销策略值得我们借鉴。

伍德鲁夫是把可口可乐饮料推向国际市场的第一功臣，他确立的营销理念就是“要让全世界的人都喝可口可乐”。当时正处于“二战”时期，战事影响了美国民用经济，也使可口可乐陷入困境，但伍德鲁夫从前线的老同学那里得到了一个重要的信息和契机，他得知前线的将士非常喜欢喝可口可乐这种饮料，心里就豁然一亮：当地人自然也可以喝这种饮料，这样就有两个消费群，即前线的将士和当地的消费者。伍德鲁夫首先展开宣传攻势，公开宣传可口可乐对前线将士的重要不亚于枪弹，并亲自制订宣传纲要：一定要把可口可乐与前线将士的战地生活紧紧地联系起来，要用满腔热情的语言激发饮者的欲望，还要写清饮料对胜利的影响。他命令三个一流的宣传人员起草宣传提纲，几经修改，将5万字的宣传稿浓缩成2万字，配上精选的照片，编辑了一套彩色的图文并茂的“前方来信”、“士兵心愿”的小册子，起名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》。小册子强调，在紧张的战斗中，应尽可能调剂战士的生活，当一个战士在完成任务后筋疲力尽、口干舌燥时最需要的就是喝一瓶可口可乐。这个宣传攻势收到了极佳的效果，最后连美国国防部都公开宣布：不论在世界任何角落，凡是有美军驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划的全部设备和经费，国防部将给以全力支持。

这一宣传攻势使可口可乐迅速扩张，美国一位著名的将领有这样的举动，他每到一地进行指挥，首先做的不是考虑后勤补给，而是要求建立一个可口可乐罐装厂，这样便可轻而易举地喝到可乐。

伍德鲁夫的宣传攻势和营销战略很快赢得了极大的成功，可口可乐的名字很快传遍了全世界。一瓶普普通通的水，充其量只是99。7%的糖加水，为什么能变成一瓶征服全世界的魔水？其百年来畅销不衰的“秘密”究竟是什么？伍德鲁夫是一个极其精明的商业奇才，他懂得文化对人的影响力，要紧紧地、永久地抓住消费者，没有深层的文化力来推动是不行的。他网罗了高水平的心理学家、社会学家、精神分析学家，以及各类艺术设计人员，凡是能够利用的广告媒介和文化手段无不加以利用。他提出了制作广告的三条原则：怡神悦目、简洁有力、给人以清爽感。他对每一条广告都要亲自审查、反复推敲。要使广告做到“让公众产生一种新鲜感，进而向往和迷恋，而且又要使竞争对手无懈可击”。伍德鲁夫不仅在广告质量上倾注了巨大的精力，而且果断决策，把大把大把的钱投到广告上，1911年可口可乐的广告费就高达100万美元，到1941年把广告费追加到1000万美元，1948年追加又翻了一番，达2000万美元，1958年又是翻了一番，增加到4000万美元，2000年达到1。9亿美元。

一个多世纪以来，可口可乐这一软饮料犹如一瓶魔水风靡全球，经久不衰。在20多年前曾有人做过这样一个有趣的统计：把销售可口可乐全部的瓶子直立并排，等于从地球到月球115次来回，或铺成宽7。5公尺的高速公路，可绕地球赤道15圈。到1985年，可口可乐每天的销售量超过3亿瓶，年营业额达数亿美元，畅销全球150个国家和地区，可见其生意兴隆，举世无双。

可口可乐的成功因素当然并不仅仅这些，而且也有人会说像第二次世界大战那样的历史一般不会重演。是的，世界大战是不会轻易上演，但像这样的特殊事件的商机，我们却应去好好挖掘。类似的事件如1997年东南亚金融危机以及后来的美国对伊拉克战争，所有这些，都成就了一批精明的商家。

现如今，可口可乐不仅是美国的骄傲，更是世界饮料业的旗舰，其善于借力的营销策略实为我们学习的榜样。

借众人之力做成“不可能”的生意

如果有人让你以一流产品的价格去购买他的二流产品，这样的生意你做不做？估计十个人里有九个人会说“不”。但某公司的董事长却把这样的生意做成了。

数十年前，当某公司第一次制造节能白炽灯时，公司董事长就到各地去做旅行推销，他希望各地的代理商仍能本着以前的友善态度来尽力帮忙，使这项新产品——节能白炽灯能顺利地打入各个市场。

董事长召集了各个代理商，向他们详细介绍这项刚刚问世的新产品，他说：“经过多年来的苦心研究和试制，本公司终于完成了这项对人类有大用途的产品。虽然它还称不上第一流的产品，只能说是第二流的，但是，我仍然要拜托在座的各位，以第一流的产品价格，来向本公司购买。”

听完董事长的一席话，在场的代理商都不禁哗然：“咦！董事长有没有说错？有谁愿意以购买第一流产品的价格来买第二流的产品呢？我们这些惯于经营的代销商又不是傻瓜，怎么会做这种明摆着亏本的买卖呢？莫非是董事长说急了搞糊涂了吧？董事长你本人都已承认它是第二流的产品了，那当然应该以第二流产品的价格来交易才对啊！奇怪，董事长你怎么会说出这样的话呢？难道……”大家都以怀疑、莫名其妙的眼光看着董事长。

“各位，我知道你们一定会觉得很奇怪，不过，我仍然要再三拜托各位。”

“那么，请你把理由说出来听一听吧！”

“大家都知道，目前制造电灯泡的企业可以称为一流的，全国只有一家而已。因此，他们算是垄断了整个市场，即使他们任意抬高价格，大家也仍然要去购买，是不是？如果，有同样优良的产品，但价格便宜一些的话，对大家不是一项福音吗？否则你们仍然不得不按厂商开出来的价格去购买。”经过董事长这么一说，大家似乎有了一点儿了解。

“就拿拳击赛来说吧！无可否认，拳王的实力谁也不能忽视！但是，如果没有人和他对抗的话，这场拳击赛就没有办法成立了。因此，必须有个实力相当、身手矫健的对手，来和拳王打擂，这样的拳击才精彩。不是吗？现在，灯泡制造业中就好比只有拳王一个人。因此，你们对灯泡业是不会发生任何兴趣的，同时，也赚不了多少钱。如果，这个时候能出现一位对手的话，就有了互相竞争的机会。换句话说，把优良的新产品以低廉的价格提供给各位，大家一定能得到更多的利润。”

“董事长，你说得不错，可是，目前并没有另外一位拳王呀！”

“我想，另一位拳王就由我来充当好了。为什么目前本公司只能制造第二流的节能白炽灯呢？你们知道吗？这是因为本公司资金不足，所以，无法做技术上的突破。如果各位肯帮忙，以一流产品的价格来购买本公司第二流的产品，这样我就会得到许多利润，把这笔利润用于改良技术上，相信不久的将来，本公司一定可以制造出优良的产品了。这样一来，灯泡制造业等于出现了两个拳王，在彼此大力竞争之下，品质必然会提高，那么，毫无疑问地，价格也就会降低了。到了那个时候，我一定好好地谢谢各位。此刻，我只希望你们能帮助我扮演‘拳王的对手’这个角色。但愿你们能不断地支持，帮助本公司渡过难关，因此，我要求各位能以一流产品的价格，来购买这些二流产品！”

一阵热烈的鼓掌声淹没了嘈杂的声音，董事长的说服产生了极大的回响。“以前也有不少人来过这儿，不过，从来没有人说过这些话。我们很了解你目前的处境，所以，希望你能赶快成为‘另一个拳王’，因为，以一流产品的价格来购买二流产品，这种心情总是不会太好的！”经过大家的决议之后，他们推出一位代表这么说。“谢谢！谢谢！我真是太感动了！各位的好意我永远都不会忘记的，总有一天我会好好报答各位……”

这天晚上，谈判就在这种愉快而感人的气氛中结束了。一年后，这家公司所制造的节能白炽灯终于以第一流的品质而推出，那些代理商也得到了很令他们满意的报酬。

按照常理说，一流产品的价格比较昂贵，而二流产品的价格当然应该便宜一些。而董事长竟然能说服大家，这当然不是一般谈判方法所能解决的。成功的秘诀在于开给别人一张“远期”支票，既然有大利可图，眼前的一点小亏大家还是可以吃的。

借助人辟出新财源

晚清巨商胡雪岩以气度大、胸襟阔著称，他之所以能从一名钱庄的伙计混到富甲天下的红顶商人，就在于善于借人之力，更在于先送后求的借力手段。

胡雪岩的阜康钱庄刚开业，就遇到了这样一件事。浙江藩司麟桂托人来说，想找阜康钱庄暂借二万两银子，胡雪岩对麟桂也只是听说过而已，平时没有交往，更何况胡雪岩听官府里的知情人士说，麟桂马上就要调离浙江，到江宁（南京）上任，这次借钱很可能是用于填补他在任时财政上的亏空。而此时的阜康刚刚开业，包括同业庆贺送来的“堆花”也不过只有四万两现银。

这一下可让胡雪岩左右为难，如果借了，人家一走，岂不是拿钱打水漂，连个声音也听不到。即使人家不赖账，像胡雪岩这样的人，总不可能天天跑到人家官府去逼债吧。二万两银子，对阜康来说也是一个不小的损失。

俗话说，“人在人情在，人一走茶就凉”，一般钱庄的普通老板碰到这种事大约会打个马虎眼，敷衍一番，几句空话应付过去。不是“小号本小利薄，无力担此大任”，就是“创业未久，根基浮动，委实调度不开”。或者，就算肯出钱救急，也是利上加利，乘机狠宰一把，活生生把那麟桂剥掉几层皮。

但胡雪岩的想法却是：假如在人家困难的时候，帮着解了围，人家自然不会忘记，到时利用手中的权势，稍微行个方便，何愁几万两银子拿不回来？据知情人讲，麟桂这个人也不是那种欠债不还、耍死皮赖账的人，现在他要调任，不想把财政“亏空”的把柄授之于人，影响了自己仕途的发展，所以急需一笔钱来解决难题。想明白后，胡雪岩马上决定“雪中送炭”。他非常爽快地对来人说：“好的，一句话。”

答应得太爽快，反倒使来人将信将疑，愣了一会儿才问出一句话：“那么，利息呢？”

胡雪岩想了一下，伸出一个手指头。