9 2 微视兵法之纪录片栏目视频（第1页）
9。2 微视兵法之纪录片、栏目视频
电视、栏目营销的三需求与三策略
三种需求：
经济需求
社会的浮躁、贫富的差距让一些人患上了“成功饥渴症”，他们痴迷于名气，渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。
娱乐需求
电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。《好声音》引进的是荷兰原版节目The Voice。两年前，The Voice在荷兰电视台曾轰动一时，吸引了超过300万的电视观众，而荷兰的总人口不过才1650万。去年，美国NBC推出了The Voice美国版，接着是英国、法国、德国和韩国购入版权并获得成功。The Voice完整的节目架构、制作流程和很强的可操作性，就注定了《好声音》的成功。中秋之夜，这一个省级卫视的节目，居然让央视到各家地方台的中秋晚会，均门可罗雀、黯然失色，就足以说明一切。
心理需求
《好声音》满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理，及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说《好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。
三种策略：
产品策略
节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。内容上，追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮转身和“擂台飙歌”的刺激都很好地吸引了大众的眼球；人物上，从四大导师到实力惊人的学员们，再到专业的伴奏乐队，顶级阵容联袂是观众最乐于看到的；设备上，现场四把导师座椅直接从英国空运过来，总价高达320万元，而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等也都造价不菲，这些硬件设备也是高品质节目的基础。
渠道策略
好声音节目通过微博进行实时的战况展播，同时跟媒体的联动让《好声音》迅速进入了观众的视线。利用明星微博的裂变效应和有争议性的话题，如节目播出之初，选手的身份先引起了很大的质疑，徐海星讲述父亲的故事，却引发很多网友指责其是借悲惨故事来宣传自己。关于徐海星是否借父亲炒作的全部讨论超过82万条，而在过去的一周，参与讨论的网友也有48万。又如《好声音》启动之初，微博女王姚晨就转发了微博，评论道：“《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极、乐观、真挚、勇敢。”姚晨在当时的粉丝数就有2389万，按照专家的说法，虽然不能具体估算出“大V”姚晨这条微博对《好声音》的口碑影响有多大，但可以看到的是，在她之后，很多“大V”也转发了支持《好声音》的微博。微博关注评论《好声音》的名人还有一大堆，这些名人在微博上的粉丝数加起来超过3亿人次，虽然不能简单地说可以直接影响到3亿观众，但即使打个对折，加上这些明星互相转发的辐射效应，他们确实为《好声音》做了最好的广告。
促销策略
说到《好声音》的营销，首先需要关注的是“事件营销”。从《好声音》开播起，各种话题与争议便紧随而来，可以这么说，《好声音》的每个学员都有故事，每期节目都有话题。一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力，让《好声音》一次次登上各大媒体的头条，一次次成为网民讨论的对象，最终成就了席卷全国的《好声音》风潮。可以说《好声音》对“事件营销”的操作出神入化。
★傅莎珈：中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱，品牌缺少故事，仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的。赞助《中国好声音》只是一个开始，品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众，从而建立起真正的品牌文化。
★韩鹏：其实《中国好声音》并没有建立起真正的品牌，这更像是一场特别大的秀。它从整体规划上并没有把《中国好声音》当作一个具体的品牌来运作，包括第二季该怎么做，都没有想清楚，仅仅是实现了短期利益，引发了短期效应。
★王春猛：《中国好声音》火了，面临的问题就是广告太多，观众对广告的反感越来越多，这对浙江卫视来说是一个痛苦的选择，怎么样处理好观众体验和广告之间的平衡，如何更有效地编排广告形式，甚至考虑安排一些软性的植入，都是应该慎重考虑的。
★由天宇：从商业价值的角度来说，《中国好声音》中的广告都是合理的，除非观众真的无法再忍受广告而抛弃这档节目。
★于明：一个好的事件营销，找到那个可以一触即发的引爆点是至关重要的，《中国好声音》做到了。节目过程中争议不断的事件营销让节目一步步占据热点排行榜的前几位。
9。2。1 舌尖上的魅力
《舌尖上的中国》为中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。
【案例回放】
《舌尖上的中国》从2011年3月开始大规模拍摄，历时13个月拍摄完成，摄制组行走了包括港澳台在内的全国70个拍摄地，动用前期调研员3人，导演8人，15位摄影师拍摄，并由3位剪辑师剪辑完成。镜头由中国70个不同地方采集而来。而第二季所涉及的美食区域更广泛，包含中国30多个省、区、市，甚至还包括新加坡美食。2012年5月在央视首播后，第二季于2014年4月18日播出。制作费用仅450万，是BBC制作费用的二十分之一。
【品牌效应】
在“第二十二届中国厨师节”上，中国烹饪协会授予中央电视台纪录片《舌尖上的中国》首枚“中国饮食文化传播奖”；2012年10月28日，“第七届中国元素国际创意大赛”在天津举办，纪录片《舌尖上的中国》摄制组获得年度最高大奖——“年度社团文化贡献奖”；2013年的法国春季戛纳电视节上，《舌尖上的中国》引领“中国晚宴”活动得到各国媒体和机构的好评，该片也将实现央视纪录片海外销售市场的历史性突破。
【营销解析】
1．营销价值
1）关注度上
坐拥《舌尖1》积攒的公众追捧和舆论赞誉，自2012年《舌尖1》结束起，作为续集的《舌尖2》就备受关注。至2014年4月18日开播之时，累计发布微博550余条，收获粉丝130多万。在《舌尖2》开播前夕，＠央视新闻等媒体微博有意开始预热，仅当月1日至18日开播前，＠央视新闻发布相关微博就达到26条，被网友转发超过19万次。3月24日，搜狐新闻客户端宣布成立美食自媒体平台“吃货自媒体联盟”，仅隔一天，CCTV－9纪录频道携《舌尖2》入驻该平台，数日内吸引了4万网友订阅关注。至22日12点，《舌尖2》收视最高的优酷网点播量达到了1200万次，大幅超越第一季的单集点击量。《舌尖2》24小时讨论量迅速攀至新浪微博话题榜首位，相关微博超过100万条。
2）舆情分析
a．数据显示，《舌尖1》播出的2012年5月14日至27日，新闻网站、论坛、博客、微博等新媒体共获取相关舆情信息212143条。《舌尖2》开播至2014年4月23日13时，相关话题位居当日舆情热点排行第三位，已有累计超过2000万网友参与讨论和超过150万条网民评论。
b．4月18日，“《舌尖上的中国》第二季开播”当天，相关微博由此前的12万余条暴增至超过70万条。而《舌尖上的中国》第二季开播后的第一个工作日（4月21日），相关网络新闻更是超过3500篇。截至4月23日15时，此话题的单日相关网络新闻已超过1500篇，单日相关微博超过25万条。
4月1日以来“《舌尖上的中国》第二季开播”话题媒体关注度
4月13日以来“《舌尖上的中国》第二季开播”话题微博关注度