9 5 微视兵法之宣传片（第1页）

9。5　微视兵法之宣传片

企业形象广告四要素

企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或是一种企业精神、情感，一般用一个场面、情节等来表现。也就是说一般企业形象广告都会运用虚实相生的表现手法。这其中，AI和VI是两个极为重要的方面。

AI，即听觉识别，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种企业形象识别的方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。比如歌词“康美情，长相恋，你我写下爱的神话”，再加上**略带沧桑的旋律，让人们很容易记住“康美”，这比起简单直白的介绍，传播效果要好出许多。

VI指视觉识别，其意是将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。无论秀丽山川，还是潺潺流水，引人入胜首先都得有感知体验，才会进入更深层次的理解阶段。广告必须给人一种美的视觉享受，虽然每一个画面不一定都能给人留下深刻的印象，但整体画面美的印象会让人记住。这对企业是正面积极的形象，一个企业的任何一种行为都往往容易引起人们关于企业的联想，因此这种最直接的感知也易给消费者留下积极的心理暗示，直接拉近企业与消费者的距离。

综合分析目前国内企业形象推广的成功之作（如《康美之恋》），不难看出，作为企业形象广告应该具有以下要素：

（1）可变性

即企业的形象广告定位不是一成不变的，而是随着时代和具体环境的变化而变化的。随着时代的变化，人们的价值定位和审美观念都会有所不同，为了迎合受众，与受众产生共鸣就要求企业形象广告要不断变化。因此形象广告不能像以往广告那样，只是一味地介绍产品和企业，而应该着重强调企业的宗旨和核心价值观。类似的经典广告除了《康美之恋》，还有台湾三菱汽车的《回家》。

（2）简化性

即它不能是复杂的、多结构的，而应该具有单一性，但其含义却要留给受众以想象的空间。企业形象广告所要表达的是一种抽象的形象、个性或者说是一种精神、情感，这就决定了它不可能复杂得如电视连续剧，所以在实际的操作中，企业形象广告往往采用虚实相生的表现手法。例如《康美之恋》，用最简单的画面表现了一个夫妻二人携手创业的故事，只截取了雨中采药，制药，踩水车，抓药，熬药等片段，留给大众的是一个很广阔的空间。

（3）差异性

这是企业定位的目的所在，即要有自己独特的东西，以此吸引消费者。雷同的形象广告不仅会让受众混淆，还会失去企业本身所具有的竞争优势。比如广告歌曲，本身作为一首歌就是对企业自身的一种宣传，这是别的广告歌曲所没有的。

（4）整体性

企业形象广告定位如品牌建设一样，是一种长期投资，必须保证其在一段时间内的整体性和稳定性，才能给消费者留下深刻印象，达到宣传的目的。将企业形象广告做成一首歌，在广为流传的同时就是对企业的一种长期宣传。

9。5。1　一个“马桶”的逆袭

《马桶编年史》是由思跋刻网络传播公司制作的一则讲述马桶历史的趣味短片。其幽默诙谐的语言，搞笑的动画表现形式使其在视频网、微博、论坛中得以迅速病毒式地传播。无疑是企业微博营销的经典案例之一。

【案例回放】

新浪微博于2011年5月17日出现了一段名为《马桶编年史》的视频，这段视频上线7小时后，就有161人回复，评论27条；5月20日，播放逼近15万，大多主流视频网进行了首页推荐；5月21日，播放量达302987次，拥有了1662名粉丝，在百度上的相关网页达到了87400个；5月22日，播放量达到508237次；截至5月24日中午，在YOUKU的播放量达到651417次；到六一儿童节这天，已播放1000530次。不到两个月，马桶编年史累计点击已经突破1000万大关，而且这个数字还在不断被网友刷新。时至今日，《马桶编年史》仍然在不断地被传播！

大量微博名粉转发评论是本次传播取得爆炸性效果的重要推力，当时包括粉丝数近200万的“＠创意工坊”和粉丝数60万的知名杂志“＠vista看天下”等知名博主转发，还有不计其数的企业经理人、媒体人、专业策划人的给力转发与高度评价。进行转发的各博主的总粉丝数预估超600万，短时间内形成网民搜索热词；在新浪微博上，有9587条关于“马桶编年史”的微博；甚至在搜狗上，出现了“马桶编年史”的搜索新词，在百度搜索上，关于“马桶编年史”的搜索结果有588000个。

【品牌效应】

1．视频引发了大量评论，用户主动参与互动，和朋友分享，甚至进行搜索。

2．借助视频，让特陶品牌成为了第一个做有中国人文历史味的马桶品牌。

3．短短6周时间内，没有电视广告、没有传统媒介，却做到了传统品牌推广模式可能需要几百万几千万资金才能做到的事情。

【营销解析】

关于马桶有很多方面可以讲，但是大部分都被人讲过了，比如科技、文化、人文、情感等。但是，分析发现：

1．所有马桶品牌的历史都小于马桶的历史；

2．历史可以包含许多方面的题材。

于是，《马桶编年史》诞生了。经大量的研究分析，它要有这方面的内容：包括马桶的演变、马桶与名人、马桶的趣事、马桶的功能。这些知识点必须具有有趣、有益、好玩、熟悉却不了解、平常不平凡的特点。让用户对内容产生兴趣并留下深刻印象，引发反响、评论形成互动，乐于在人际中传播分享。

鉴于以上分析，《马桶编年史》的巨大成功，在于真正做到了以下几点：1。巧妙地植入广告，实现品牌的到达；2。做到被用户主动快速传播；3。能建立不一样的品牌感知，形象鲜明，语速快，节奏强。

9。5。2　五粮春：演绎名门之秀

2007年，由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作的白酒宣传片《爱到春潮滚滚来》，让五粮春成为当年白酒行业最名利双收的一家企业。

该片由著名导演童年、梁勇执导，付笛声、任静夫妇演唱，男女主角分别由李学东、黄圣依扮演，讲述了一对侠客情侣在世外桃源寻觅到五粮春的酿制竹舍，饮过选用上好甘泉、粮食精心酿造而成的五粮春后留恋驻足的故事。以音乐为背景，视觉影像为主轴，阐述了五粮春虽自立为隐者，然而“酒香不怕巷子深”，依旧吸引高雅之士慕名而来，更含蓄地表达了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点。

【案例回放】