§创新要月亮走我也走（第1页）

§创新要月亮走我也走

创新必须与时俱进，通俗一点说，就是要随着时代的发展和市场环境的变化“月亮走我也走。”看起来这一点似乎天经地义，其实许多人对此并没有引起足够重视，到时候往往就“忘记”了。

这方面比较典型的例子是，成本领先、功能创新以及根据消费习惯的变化而导致的营销策略创新案例。

成本领先策略

成本领先是一个古老而新鲜的话题。说它古老，因为这是生产经营的一个基本原则；说它新鲜，则是因为只要掌握了这个原则，就可以使企业紧跟时代潮流而立于不败之地。

马克思认为，产品的价值是由生产该产品的社会平均必要劳动时间所决定的。

这就告诉我们，如果一个企业能够将生产产品的劳动时间维持在社会平均必要劳动时间之下，那么它就能取得剩余价值。用我们今天的话来说就是，该企业就能获得成本领先的竞争优势。

事实上，成本领先是目前企业竞争最常用、也是最有力的一种战略手段。因为这样的企业，只要以与竞争对手相当的价格出售产品，甚至以低于竞争对手的价格出售产品，都会迅速把这种低成本优势迅速转变为企业效益。

这方面比较典型的例子是，格兰仕微波炉的营销案例。

1993年，格兰仕开始由羽绒服转产为微波炉，当年的产量是1万台，1999年的产量则上升到600万台。

之所以格兰仕能取得如此迅速的发展速度，主要得力于它在1996～1999年连续4年大幅度降低产品价格，令竞争对手不得不一声不吭地退出竞争游戏，从而使自己迅速发展壮大。

而格兰仕之所以能连年大幅度降低产品价格，又主要归功于它创业前期就处心积虑所进行的成本领先策略。

专打别人的软肋

专打竞争对手的软肋，也是与时俱进的一种策略。

因为不管怎样先进的产品、多么伟大的品牌，总有它的薄弱之处，而且这种薄弱之处是不断出现的。通过瞄准别人的软肋，就可以缩短自己的差距、创造竞争优势。

这方面比较典型的例子是，蒙牛冷饮的营销案例。

经过几年惨烈的价格战，我国冷饮行业的利润早已今非昔比。可是由于该行业的巨大规模和令人眼红的发展前景，仍然有许多企业前仆后继地杀入其中。

就规模而言，据中国冷冻饮品专业委员会透露，2002年我国冷冻饮品的产量为59。58万吨，比上年增长10%以上。预计2003年的增长仍然在10%以上，产量超过66万吨。

就发展前景而言，资料表明，目前我国人均年消费冰淇淋仅为2升，而欧洲人均年消费量为7升，美国则高达25升。

然而仔细观察，我国冷饮市场上的众多洋品牌，它们的强项主要在于高端市场的形象运作。可是，高端市场并非是冷饮行业最重要的市场。

根据“市场金字塔”理论，既然处于“市场金字塔”的高端，那么它就必定处于“金字塔”的顶部——虽然单位利润最高，可是销量却也总是最低。只有走下高高的“金字塔”，才能扩大市场销量。这时虽然单位利润降低了，可是利润总额却比“金字塔”尖要高。

这方面最有代表性的是被誉为冷饮业中“劳斯莱斯”的“哈根达斯”，在它进入的44个国家里，无一例外走的都是“极品”路线，目光瞄准高收入、追求时尚的消费者。一根“哈根达斯”最便宜也要卖到二三十元，最贵的则高达400元以上。

然而请不要忘了中国国情，这样的高消费面对的只能是极小部分人。

统计资料表明，目前我国冷饮市场总销量的70%～80%来自售价为1～1。5元的冰淇淋；经常购买售价1。5元以下冰淇淋的消费者，占到总数的72。3%。