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§营销就是直销

直销在我国是颇有争议的话题。这里之所以说营销就是直销（Direg，又译传销），是因为，这种营销方式的渠道最短、最容易直达消费者手中，因而获利最丰富、最了解市场变化。

从全球范围来看，营销的发展趋势之一便是直销。

直销之所以会异军突起，主要在于传统的渠道营销模式其交易费用日益上升、营销效果不断下降，再加上消费者的社会、经济、生活方式（生活节奏加快）、生活条件（信息技术和互动媒体日益发达）都在不断改变，这些都直接推动了直销这种无店铺销售渠道模式的产生和发展。

从促销组合的发展来看，直销也正在成为日益重要的促销手段之一。

究竟什么是直销

最近20多年来，直销虽然在美国逐渐形成并得到了迅速发展，可是对于这样一种营销方式，人们的看法却是大相径庭。

美国前直销协会主席、著名学者鲍勃·斯通，在他被人们称之为直销“圣经”的《成功的直接营销方法》一书中认为：直销应当具备“互动性”、“一种或多种广告媒体”、“可测量的反映”、“不受地域限制的交易”这4个关键性质。

直销的主要工具包括直邮营销、商品目录营销、电话营销、电视直接反应营销、电台直接反应营销、杂志直接反应营销、报纸直接反应营销、电子购物、定制营销、数据库营销等等。

戴尔电脑的直销模式

许多企业都深知直销的好处，可是真正取得成功的却是极少数。戴尔电脑公司就是其中之一。

1984年，迈克尔·戴尔还是美国德克萨斯州大学的一名学生。由于平时掌握了一些电脑升级知识、技能，抱着一颗把积压在宿舍里的几台电脑卖出去的好奇心，用1000美元注册成立了自己的戴尔电脑公司。

这种大学生创业活动，在美国并不鲜见。鲜见的是，迈克尔·戴尔创造性地推出了一种销售新观念——“戴尔商业模式”（即“直销模式”），并取得了巨大成功。

不到10年后的1993年，戴尔电脑公司的年销售额就达到了20亿美元，年成长率高达127%。1999年的年销售额更是高达190亿美元，每天通过网络售出的电脑系统，价值超过1200万美元！2003年的年销售额高达350亿美元，比1999年又翻了一番。

戴尔电脑公司的直销模式为，公司直接与消费者建立联系，生产什么电脑完全按照消费者的要求“下料”制作。

这样做的好处是，彻底去除了中间环节，大大降低了生产成本和销售成本。直到今天，戴尔电脑公司通过网络、电话直销，为消费者直接“定做”的电脑，仍然占到其年销售额的50%。

安利在我国的发展

提到直销，就不能不提到安利在我国的发展历史，从中可以折射出直销模式的过去、现在乃至将来。

美国安利公司是世界上最大的直销企业之一。1992年进入我国大陆后，1995年投资2。2亿美元正式成立了安利（中国）日用品有限公司，1996年成为国家工商行政管理总局批准的41家可以从事传销的企业之一。

由于直销模式在20世纪80年代末、90年代初传入我国后就被不法分子所利用，成为一种非法融资的诈骗活动形式。为此，国务院于1998年4月21日发布通知，严格禁止在我国从事传销经营活动。

消息公布后，当时正处于事业大发展时期的安利公司遭遇当头一棒，安利亚太地区公司的股票当天在纽约股票市场大跌20%！人们纷纷怀疑：安利公司在海外一直沿用的这种经营模式在我国是不是合法？

当时安利公司在我国的年销售额只有15亿元，经此风波，销售额一下子跌到了1000万元以下。一夜之间，在我国大陆30多个城市的分公司、1000多名员工立刻下课，每月损失1000多万元。

直到整整3个月后，安利公司才从阵痛中解脱出来，成为我国从原传销企业中筛选出来的10家直销转型企业中的第一家。这标志着它打破了传统的销售模式，重新开始回到“雇佣推销员+传统店铺经营”的新模式上来。

2003年，安利公司在我国拥有110家专营店、7万多名推销员。年销售额超过100亿元，比上年增长66%，占到全球总销售额的15。

尽管如此，由于我国还没有《直销法》界定直销和传销的界限，包括安利、雅芳、如新公司在内的直销企业巨头都不得不在我国实行转型。

据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在我国的销售额中实际上有60%是店铺销售的，由营销人员售出的仅占40%。

厂家直销中心

提到直销模式，美国的厂家直销中心也值得一提。

厂家直销中心（Factory　outlet　ter）又叫厂家门市部中心，是20世纪80年代中期在美国出现的一种新的市场营销模式。现在的美国，几乎所有城市周边都有这种由厂家直销门市部汇集而成的厂家直销中心。

厂家直销中心的出现，是生产商出现大量积压商品、需要自己寻找出路的结果。