§认知篇的正确认知（第1页）

§认知篇——精品沙龙营销的正确认知

既然精品沙龙营销在未来团队发展以及客户经营中如此重要，那么沙龙到底应该怎么开，什么样的沙龙才是一个好沙龙呢？我们先来看一个关于沙龙的案例。

我在广东地区做沙龙营销时，一位大客户在准备埋单之前强烈要求与我见面。这位大客户见到我说的第一句话就是：“陈楠老师，我听你讲这个会议听了17遍！”在我震惊之余，他和我讲了实情。

原来，他之前来听产品说明会根本就没打算买保险。因为他家住在我们举办活动的酒店附近，他参加了几次产品说明会之后发现，在产品说明会上可以免费吃饭、领礼品，所以只要有时间，他就找类似活动。

然而这位大客户告诉我：“你们保险公司办活动跟其他公司不一样，上了菜不给发筷子，不发筷子大家也不好意思吃，只好被迫听。”后来他发现自己可以很专业地跟身边的朋友讲理财知识，而这些内容都是我们的产品说明会上讲解的理念。他听得多了，记得也就多了。在他向朋友讲解以后，得到了很多正面的反馈，所以他最终决定埋单。

通过上面的案例，我们既要理解沙龙营销的整个过程和历史，也要充分地认识到沙龙营销的根本意义。事实上，我们也经历了从粗放式经营向精品沙龙营销过渡的艰难阶段——从最开始只要邀约到客户就发礼品，到后面的针对不同的客户设置不同礼品的服务阶段。

首先，我们要根据客户不同的服务需求进行沙龙形式的迭代和沙龙内容的更新，以适应市场的变化。其次，我们发现无论是过去还是现在，客户很难在一次活动中就直接埋单，沙龙营销本身也不仅仅是为了促成。我们要能够通过多元化的沙龙营销模式，让客户喜欢参加我们的活动，进而才有机会促成更多的业务。

所以考核一场沙龙成功与否并不看它实际促成了多少业务，而是一场沙龙结束之后，有多少客户愿意参与下一场沙龙。所以说，沙龙并不是“一锤子买卖”，而是一个长久的客养过程。

那么在具体的操作过程中，如何实现有效的客养呢？追溯到沙龙的产生上，我们就不难得到答案。

一直以来，被我们叫作“产品说明会”的模式，与很早起源于欧洲的沙龙有很高的相似度，或者可以说产品说明会是沙龙的真正延伸。

在文艺复兴时期的欧洲，艺术家众多。如何让自己的作品在众多艺术家的作品中脱颖而出，从而拥有自己忠实的粉丝呢？很多艺术家想到了举办沙龙来邀约社会名流。他们一般会以某一个主题活动进行邀约，在大家觥筹交错的过程中，基于某一个话题延伸到自己的作品上，给每一个作品赋予意义，带领大家鉴赏自己的作品。时间久了，就会形成各种艺术流派，追捧各流派的社会名流就是粉丝群。在同一个粉丝群里的很多名流也会因为大家是同一位艺术家的粉丝而产生社交话题，最终成为盟友。可见艺术家们的营销手段还是非常高明的。这种沙龙营销其实就是现在的产品说明会、创业说明会的前身，所以我们也习惯性地把现在类似的活动统称为沙龙。

通过对沙龙追根溯源的分析，我们不难发现，要想成功举办一场沙龙，一定有以下三个关键要素：同质的客户、有吸引力的主题和社交需求。

一、同质的客户

同质的客户主要有三个鲜明的特征。

1．收入规模同质

不同收入规模的客户对金融产品的需求是不同的。我们以保险这种金融产品为例进行说明。工薪阶层的客户更多地需要购买重大疾病保险和养老保险，保障额度的补充和强制储蓄的理念对他们更有意义。而对于一些企业家来说，他们更需要保险的资产保全功能以及保险提供的现金流价值。所以如果一场沙龙客户的收入规模参差不齐，主讲嘉宾就无法抓住重点来进行讲解，讲得不够清晰和透彻，还不如不讲。

记得我给一家公司讲产品说明会，他们的老板对我说：“陈老师，你看我们的队伍多么优秀！今天讲产品说明会，我昨天才宣导，今天直接就来了400个人。”当时我的内心是崩溃的。这种临时抱佛脚的情况，邀约到的客户必然是不恰当的。作为主讲嘉宾，我无论从哪个角度切入保险产品，都无法满足全部客户的需求，最终只能形成“几家欢喜几家愁”的局面。

所以，活动的主办方在活动开始之前，首先要确定客户的收入规模，将同质的客户邀约到同一个活动专场，这样主讲嘉宾讲解的内容才能足够细致，列举的案例也能更贴合该类人群的基本情况，成功率自然就非常高了。

2．收入结构同质

然而即使客户在收入规模上同质，他们的收入结构可能也会不同。不同的收入结构会导致客户的风险偏好存在差异，以至于在产品采购的过程中存在偏好差异。比如，同一家公司里的两个人，一个是公司老总，一个是技术管理人才，他们的保险消费观念肯定不同。作为公司老总，他的资金使用周期短，对未来的预判也短，那么他更倾向于购买3年缴费或者5年缴费的保险产品。而对于技术管理人员而言，因为有技术在身，他对未来的收入预期更稳定，所以他会更倾向于购买中长期的保险产品。因此，主讲嘉宾可以根据不同的收入结构来设置不同的案例进行产品分析。一场沙龙的产品分析案例启示就是对在场客户的一种暗示，所以如果客户收入结构同质，那么同一个案例的接受程度就会很高，自然成交率也会大幅提升。

3．对金融产品的认知同质

客户在购买金融产品的过程中，最重要的就是理念沟通，如果客户的金融产品认知维度很高，促成自然就非常容易；但是如果客户的金融产品认知维度非常低，那么销售就很难。所以在举办沙龙的时候，我们必须把认知维度相同的客户邀约到相同的场次，进而集中针对客户遇到的问题进行解答。

举个例子，我们在沙龙现场经常遇到一些“抗保分子”。原本已经有几个客户谈得差不多了，到促成的时候，这些“抗保分子”往往就会阻止客户埋单，要求提供更多的礼品或者提出一些毫无根据的异议。一旦遇到这样的人，意向客户可能会受影响。把错的客户邀约到对的场合，不但这个客户难以成交，而且更严重的是他会影响到意向客户。

当然，这并不是说不能够邀约这些“抗保分子”，如果我们有一些讲理念的专场，不做促成的工作，是可以重点邀约他们的。毕竟这些人当中，也有一些是可以通过有效的培养转化理念认知，最终成为优质客户的。但是在没有培养好理念之前，千万不要把他们跟一些理念培养较好的客户邀约到同一场活动里。

综上所述，我们不难看出同质人群对一场沙龙的成功起着关键性作用。这就是为什么在所有的沙龙经营中，精品沙龙要比大型沙龙创造的价值更大。事实上，精品沙龙更多是为了锁定特定人群，激活团队活动量，进而达成营销目标。

二、有吸引力的主题

目前，金融行业举办的沙龙都很难有一个明确的主题，大部分是以感恩客户答谢会为主，当然还有一些养生主题、美妆主题等。总的来说，活动主题缺乏新意，让客户感到乏味。而且有时候沙龙的主题也只是一个噱头，内容上还是以产品营销为主。客户被各家公司都邀请过，他们参加过的活动可能比公司举办过的活动都多，对各家公司的活动流程、营销话术比营销人员还清楚。所以如果沙龙的主题不够吸引客户，邀约的难度就会很大。

那么沙龙都应该有哪些主题呢？一般情况下，我们把沙龙的主题分成三大类：痛点类主题、痒点类主题和时事类主题。

我们首先要区分一下痛点与痒点。简单来说，雪中送炭是痛点，锦上添花是痒点。例如，对于一名宝妈而言，子女教育一定是痛点，美容养生一定是痒点。

痛点类主题一说出来，就会引起客户的兴趣，客户就会把我们的活动放在重要的位置，把相对无关紧要的事情向后安排，那么痛点类的专题就很适合邀约那些非常想见面的客户。如果我邀约一位本月很有机会成交的宝妈，就会邀请她参加“青春期交流十个不能说”的专题活动。这对于一位正为孩子处于青春叛逆期而苦恼的妈妈是非常紧要的，只要客户在活动当天没有特别的原因，就会抽时间来参加活动。

痒点类主题就是能够吸引客户，但又不是十分要紧的。如果客户不是非常忙，也会乐于参加，但是如果客户有一些要紧的事情要处理，就可能会延期。所以痒点类的专题比较适合做客户服务，不适合做成交客户的邀约。如果我有一些需要服务但不能马上促成的宝妈客户，我就会邀请她参加我们组织的“DIY面膜”活动。这样既能够让客户感受到我们的服务意识，又能够在不打扰客户的前提下进行有效沟通。

最后是时事类主题，这样的主题简单来说就是蹭热点。比如，我们曾经在党的十九大结束之后，专门设计了一个主题为“党的十九大后中小企业主的养老规划”的沙龙。这个主题会让人更有强烈的时事代入感，大家会觉得这是基于时事分析所进行的一些政策性养老解读，即便是以前听过养老专题的客户，也会乐意再次参与到活动中。