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第七章广告宣传：让观众记得住广告

广告广告再广告

2006年12月1日，一条同时出现在中央电视台一套和五套黄金时段的广告冲入了亿万观众的眼球:一位长发披肩的红衣少女，突然对着笔记本电脑爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字，屏幕下方一直有一个网址:。ztgame。。这段7秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里，就足足重复了三次，连播了整整一个月。

这是2004年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏广告以来，国内网游运营商第一次以企业形象广告的“擦边球”方式登陆央视，业内和舆论哗然。正是因为这种“敢为天下先”的动作，征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。对此，史玉柱表示:烟草都能做广告，我们网络游戏为什么不能做广告?我觉得网络游戏可能形象比烟草还好一些。

纵观史玉柱近20年的创业史，不难发现，史玉柱是一个对广告与其说是钟爱不如说是偏执的人———也许中国再也找不到第二个对广告如此偏执的创业者了。

1989年开始开发的汉卡，当时开发组就史玉柱一个人，大约在1989年6月份开发完，7月份就开始筹备上这个产品。一个好的产品如何让市场接受，并非一件容易的事，只有技术没有市场，一切就还是在起跑线上。史玉柱虽然没有学过广告学，但并不等于史玉柱不了解广告的作用。

史玉柱表示:

当初拿着汉卡，想让人知道，就只能投广告。当初每个字都是自己编的，第一次广告就成功了，自然会投入更多。后来买过一些广告专业书，发现教科书都是骗人的，广告的关键是要重视消费者。

当时只做了一个广告，在计算机报上，做了14版，当时密密麻麻将版面全部都排满了，主要都是文案，题目是“M-6401桌面印刷系统———历史性的突破”，下面就讲自己的产品如何好。当时这个广告其实问题很

多，当时也不是很懂，只是觉得如果有任何的空白都是浪费，所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做广告文案，不懂，但也清醒地认识到自己不懂，所以花了很大的工夫，当时大概写了500多字，花了整整一个月时间进行修改，最后自己觉得一个字也不能删不能加了，该说的都说到了，才把这个广告登出去，当时效果还挺好的，原因可能是当时做广告的还不是很多，大家还不是很重视广告。《计算机报》当时打了三次，两三个月的时间做到了100万元的销售额。这是最早的一次广告宣传，也就是第一个产品。

在广告登出后的第13天———8月15日，史玉柱的银行账户上第一次收到了三笔汇款，共15820元。这些钱最后都投入到了下一轮的广告宣传中，结果是仅仅四个月后，就实现了100万元的销售收入。就这样，史玉柱的事业由此起步。

后来经济改善了，一下子有了上百万元的收入了，所以后来（广告）就变换了一些花样，当时变化的花样仅局限于表现形式上，方案精练了一下，然后搞了一些图形的设计，到深圳大学图书馆找国外的图片，按图片来做。

我没有学过广告，当初拿着汉卡，想让人知道，就只能投广告。

当初每个字都是自己写的，第一次广告就成功了，自然会投入更多。

后来买过一些广告专业书，发现教科书的都是骗人的，广告的关键是要重视消费者。

让观众记得住的广告

脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时史玉柱只有5万元去拍广告，结果只花了1万元，当时请了广州话剧团的一位演员，他的表情很夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，甚至有点娘娘

腔。这个广告拍摄质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出一周，商场销售终端的货全卖断了，没几天，脑白金的销售量就上去了，后来史玉柱他们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分，史玉柱表示当初是误打误中，做了那个广告。

2001年，史玉柱讲述了当时脑白金的广告的策划过程，他讲道:1998年八九月份启动的江苏常熟。第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚，所以就在珠海拍了两部片子，一个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。

另外又拍了一个就是现在大家都看得非常讨厌的娘娘腔的那个十秒广告，人看人厌，拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。

后来1998年底和1999年元旦春节那阶段，还是在一些地方播放了，那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经2万多件了。春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉，由于分公司给史玉柱的压力太大，所以这个广告片就不播了。

随后，为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山重拍广告。

后来对这个广告片的叫骂声太多，史玉柱也觉得掉形象，公司发展后，他们花了几百万元请姜昆和大山做了广告，因为他们的调查表明家庭妇女喜欢大山，而她们又是“脑白金”的主要购买人群。

但谁知就是这个略显“阳春白雪”的广告竟然卖不动货。新广告播出后，产品销售没有任何影响。

无奈，脑白金又换回了第一个广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一片大涨。

换上那个让人讨厌的广告，销售量反而一下子起来了。最后分析原因发现，现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99％的广告大家是记不住的，没被记住的等于白搭，尤其越美的广告越没印象。有人认为广告讨厌，就不买产品，但我们跟踪发现，多数人到了商场的时候，要

买东西送礼，他往往想到印象最深刻的那一个，潜意识里他还是买了。所以说做什么都要务实，从企业的角度来讲，能卖产品才是好广告，不能卖产品的广告对我们的企业来说就不是好广告。

正是这件事。让史玉柱坚定了走广告实用之路线，即卖货第一。

2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。

然而，许多广告专业人士都觉得“脑白金”广告做得臭，连续几届将脑白金广告评为“十差广告”之首。但史玉柱发现越是做得差的广告，销售越是好。

从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。卡通老人版广告给人留下的印象反而比姜昆、大山版广告深刻，很多人记不清姜昆、大山说了些什么，但对卡通老人的每一丝表情都记得很牢，模拟起来绘声绘色，效果非常好。

不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，史玉柱挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

其实史玉柱早就有能力可以把广告拍得更美一点，但给人的感觉好像史玉柱并没有选择把广告拍得更美一点。

史玉柱表示:实际上我们决定用哪个广告，美不美，没有作为标准。