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第六章营销策划：营销没有老手

试销市场快不得

做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得!

史玉柱在《赢在中国》节目中曾对一名选手如此点评道:你想在全国建加盟连锁，这很好。但我建议你一定要先搞试点，先建一家店，试运营，目的是发现你当初意想不到的一些问题，如法律、消费者的问题，最初的想法和真正的实践总会有非常大的差别，这个差别只有自己去体会消化，体会成熟了，可以形成手册，在全国推广。我有一句话供你参考，叫“试销市场快不得，全国市场慢不得”。

做试点时不能有利润压力，董事会不应给利润压力，要给充足的时间。一定把试点搞明白!手册成熟后，在全国市场推广要迅速铺开，否则成功的经验传播很快，别人马上会用，所以你要迅速占领市场，不能让别人利用你的经验来复制财富，所以送你这句话:试销市场快不得，全国市场慢不得。

做什么，最好先试点。这在资金没到位之前，或者在自己的钱没有大笔花掉之前，更需要这样做。做一做试点，你会在过程中发现过去构想里面许多没有考虑到的地方，甚至是和实际情况相反的地方。这时候失败或改进调整不可怕，因为试点代价小。

史玉柱对试点试销特别重视。脑白金的成功，很大程度上得益于进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索了超过一年的时间。

1999年8月我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了10万元生产一批产品。

在做试销的时候，我们没有给指导，让策划部去做，知道肯定会失败，但还是让他们做，主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，

广告语是吃得香、睡得沉、大便畅、精神旺，很简单；软文是自己写得很枯燥的软文，结果失败了。试销时我去西藏了，回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥，阅读率低。当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结:居委会比药店卖得好。

失败的地方主要是宣传太大众化，软文写的可读性太差，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训），电视广告不吸引人。整个活动花了5万多元，买了一个教训。

脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。并且，脑白金的包装也是通过试销才确定的。

1997年1月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个蓝色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而（珠海）巨人（集团）又是以蓝色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计，设计第一要大，送礼体积要大，第二个按照我提出的这个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是蓝色就死气沉沉的，加个彩条就活跃了一下，那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常州调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品?开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。对于消费者来说，往往是最先映入他眼帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。

在经过试销后，史玉柱终于在1998年找到了一种脑白金的成功营销模

式，并快速启动全国市场。

（1998年）7月份开始全面召集人马正式启动市场。这时我们启动了四个地方，三个在江苏———南京、常州、常熟，以及吉林省的吉林市。

不到一年半的时间，到1999年底，脑白金单月回款已经突破1个亿。

到了2000年1月份的时候，一个月的销售额已经是2亿多元了。与此同时，大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

这句广告词。

黄金搭档这个产品，史玉柱也是遵从着“试销市场快不得，全国市场慢不得”的原则，早在2001年1月7日，史玉柱就注册成立了上海黄金搭档生物科技有限公司，准备进入维生素市场。

2001年“脑白金”尚在热销时，史玉柱已开始悄悄推广“黄金搭档”。第一轮试销集中在5个城市———漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。

根据第一轮的试销结果，我们才设计了正式的营销方案，开始第二轮的试销。

2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市，开始第二轮试销。

第二轮投放了10个城市，用10种自己总结出来的销售方式，有的成功有的失败。经过前两轮试销后，2002年10月份启动全国市场。

竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品，或制定出营销对策，对抗新产品。正由于这些原因，有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验，并模拟计算出销售预测值，越过试销阶段而直接进行商品化。但是，如果市场试验时间过短，全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。

滚动开发市场

1997年8月份，史玉柱开始正式启动脑白金，当时是从借了50万元开始着手做，先拿了十几万元，委托一家保健品公司帮他们生产几百箱脑白金，然后拿个十（几）万块钱就作为广告费启动江阴这个县（县级市），然后还有其他一些运作费就开始做，实际上第一个月做得并不成功，后来改一改方案，渐渐就成功了。

这时的史玉柱手中只有这50万元，不能再像以往那样高举高打、大鸣大放，于是他就把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，就在苏南这边。苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京都很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的广告费用。这可以说是最后的机会了，别无选择，必须一矢中的。

从1998年3月份之后，市场就好了起来。这时候方案应该是比较成熟了，因为他们那时候在低谷时期制作的方案很务实。

1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后找经销商谈，他还是要求一手交钱一手交货，开始时经销商不接受。但是史玉柱一边谈，一边不停地打广告。说要是我的产品火了，你不卖你就少赚钱。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。

第二个月，史玉柱在无锡市场又赚了十几万元，用这些钱又去启动下一个城市的市场。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。就这样把各个城市的市场逐渐都给打开了。到1998年底，差不多全国13的市场，都在卖他的产品。那时月销售额就近千万元了。

至于1998年总共赚了多少钱?史玉柱则称:基本上没赚钱。为什么呢?因为到打无锡市场的时候，他没有多少钱。50万元，除掉一点运作费用，再拿十二三万生产一点产品，再打一个

江阴，剩下的钱只有一点点。好在江阴第二个月赚钱了。把这些钱凑在一起，这才启动了无锡。

无锡第二个月又赚钱了，赚了十几万，又去启动下一个城市。无锡隔了一个月，启动了南京、常熟、常州，还有东北的一个吉林。

然后第二个月又赚钱了……就这么滚。一直到1999年上半年，这样算起来基本上没盈利。

到脑白金进入上海市场时，已经是1999年春天了。1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册，史玉柱和他的“二十几杆枪”在上海金玉兰广场以最低的价格租了两间办公房。每天深夜，他便和部下跑到楼下那个叫“避风塘”的店里吃夜宵。躲在“避风塘”里，“策划顾问”史玉柱为“脑白金”做出了一个个“策划”，在中国保健品市场刮起阵阵飓风的1999年底，脑白金便打开了全国市场。

他们启动了浙江省、上海市，这批又赚了钱之后，这个钱就多了，因为累积越来越多嘛，那最后一下就把全国给启动了。所以这个用了一年多的时间就滚起来了，到了1999年2月份的时候，脑白金的月销售额就首次突破一个亿，那个时候他们的日子就相对开始好过了；到2000年1月份，史玉柱他们的月销售额（月回款）就上了2个亿了。