一展示存在 广告的本体论意义（第1页）
一、展示存在：广告的本体论意义
京特·安德斯在《过时的人》一书中指出：我们所处的世界有一个法则，那就是新的产品尽一切可能飞速地取代陈旧产品，我们在物的面前几乎没有任何留有余地的可能。不要在物的面前有所顾忌！这样的“道德准则”确实存在，而广告就是该准则最为彰显的版本。安德斯这样概括广告的本质：“每一则广告的潜台词都是要求我们放弃我们已有的物品，将它抛在一边，让我们变得毫无顾忌。广告就是号召我们去破坏。”[1]
我们生活在由物品所组成的世界里，这些物品不仅是可以被替代的，而且也是应该被替代的，在极端情形下甚至是急切地渴望被替代的。这一点不仅理所当然，而且也不可避免地使我们逐渐变成一种举止行为与可抛弃的以及值得抛弃的物相适应的族类。安德斯进一步指出，自从所有的商品中所有的等级档次都实现各自认同以来，今天唯一有效的法则就是：世界从一开始就是一个“广告的世界”。
在这个世界里，所有的存在物都在向我们提供自身并对我们提出要求。广告是我们这个世界的表达方式。用本体论的语言来说，那就是：只有那些在个体与个体的对抗竞争的战争中具有更为强烈的展示性和吸引力的东西才能作为“存在着的”而存在。如果隐性表达，那就是：那些不呼唤的、不张扬的、不现实的、不进入聚光灯光环的东西就不具备力量来赢得我们，我们就不会去获得它，我们对它不闻不问，与它无关，我们不会去认识它，也不会去使用它，更不会去享用它。简而言之，它对我们没有本体论意义。[2]
安德斯通过引入海德格尔的命题来分析广告的本体论意义，海德格尔曾经将“现象”这个极其空洞的词语通过对“自我展示着的”阐述而重新激活，这个阐释成了所有物类的范例，因此海德格尔的阐释甚至具有一种广义性：想进入别人眼帘就必须自我展示。世界已经成了一种展示，成了一种促销展示会，人们无法拒绝参与。
世界的本来外貌（如果曾经有过这样的外貌）已经过时。商品世界千方百计地通过其“可显现性”不断地表现自己：商品表现多于自己本身。安德斯说，商品甚至可以作为一种可消费世界的“前显现”以赢得斑驳陆离的视觉效果。安德斯从“物与外貌之间的差异”角度把我们周围世界中存有的物分为三类：第一类，外貌与物相符合；第二类，可见的少于物本身；第三类，可见的多于物本身。
“前显现”这个概念是布洛赫首先提出的，他在用这个概念的时候是想说明通过艺术先行来实现乌托邦的幸福。而在这里安德斯用它来描述广告，它先行地显现商品光怪陆离的信息。例如，一则冬季轮胎广告，它竟然借用女人的**来比喻自己的质量。
“存在=广告展示存在”，安德斯的这个等式所表达的是今天非常普通的生产过程：自然原料或者甚至无偿得到的“性别刺激质量”得到了加工，使之变成一种“商品的刺激”，并得以运用。**为汽车、大腿为威士忌广而告之。在原材料可以成功地由“性刺激”转换为“商品刺激”的情况下，性刺激完全失去了其忌讳性。这是广告自由的一个必然结果。
人们被那些放在橱窗里的商品以及四面八方的广告所勾引，今天的女妖塞壬就是广告。消费者没有办法摆脱这种勾引，它们越是人为地制造，就越具有渗透力和煽动性。安德斯这样说并不是要表明广告从本质上看是令人讨厌的东西，也不是想告诉大家自我展示在所有的情况下都是刺眼刺耳的，恰恰相反，许多现象说明，刺眼刺耳只是广告的“儿科病”。
在广告成熟状态下，它似乎只是在当自己开始发挥作用的时候才会出现，在这种状态下，广告常常只是故意设计和安排好了的不显现，表面上它们似乎看不见，或者是无声无息的。与许多热闹喧哗的广告相比，这种成熟的广告在一种“蕴涵着的以及无意识的说服力”下，它的目的同样可以有效地实现，甚至效果更好，这样它也足以放弃那种热闹喧哗的方式，比如今天有许多广告公司甚至不暴露自己的广告目的。[3]
虽然，“存在=广告存在”这个等式在这些广告公司里仍然适用，但是它们只是表达一个公理：就像你并不在做（广告）！有时甚至出现一种现象，广告公司为自己的“不显示性”而做广告，它们把不显示自身视为对顾客的诚信，是一种高尚的广告品味。在这样的情况下，欺骗变得道貌岸然，即便在剥夺你自由的时候也显得温文尔雅。安德斯把这种广告技术称为巨大的“非暴力行动”或“非暴力攻击”。众所周知，“非暴力行动”这个名字源自某些在野党的抗议运动，他们的追随者坚信，如果他们对于攻击采用不抵抗的方法，那么对方的攻击力就会减小。这样的行为正是广告“非暴力攻击”的镜面反映，这种温柔的攻击可以时时刻刻强加在我们身上。因为广告世界对目标对象的攻击采用了“非暴力”的方式，它从一开始就中和了我们的反抗性。作为随大流者，我们已经没有能力去分辨自发性和强制性、需要和被利用之间的差异，我们成为广告的嫁衣。
“并不是人需要商品，人才得到，而是人占有了商品，才不断地需要它。”[4]在日常消费中，缺少某一件名牌商品，这不单单是有了一个空缺，而是产生了某种占有的饥渴。缺乏这些商品会让消费者坐立不安，一旦得到了它，一旦使用上了它，那么消费者就会不断使用它：需求随着消费的脚步大踏步地前进。安德斯说，“上瘾”是今天商品需求的模式。这里说明一个问题：“商品需求的存在”和“如此之存在”应该感谢某些商品的具体存在。
以可口可乐与人的渴感为例，可口可乐的作用并不是解渴，而是制造渴感，并且它制造的那种渴感绝不是一般的渴感，而是一种渴望可口可乐的渴感。在这里我们看清了商品的供求关系，同时也看到了通过产品制造出来的需求保证了产品的生产积累。事实上，每一件作为“绝对命令”提供给我们购买的商品中间蕴涵着许多其自身的新需求，它们将其转化为我们的需求，商品往往表现出一种极端的模具现象。
因为我们的需求不外乎商品自身需求的复制品和这个模具的冲压产品。我们明天还将需求什么，这个问题既没有书写在星星月亮上，也没有写在我们的胸脯上，更没有写在我们的肠胃里面，而是蕴涵在我们前天买的冰柜里，蕴涵在我们昨天买的收音机里，或者蕴涵在我们今天买的电视机里。在它们的需求“绝对命令下”下，我们明天将会揣着一颗忐忑不安的心去屈从顺应。[5]
倘若人们今天的行为有一种惯例，那么它就会被物所控制。在产品世界中的社会生活是一种被产品世界模式化了的生活。社会心理学“发现”并不存在什么“个体”，不管社会心理学对此有多么自豪，都不能摆脱它的不成熟。因为“社会的人”同样不存在，存在的只是在生产和产品世界中的社会的人。
因此，安德斯认为重要的是如何描述产品世界中人的灵魂，如何描述这些灵魂是怎样在产品的影响下发生嬗变的，也就是说，如何表述产品的交际方式，或者准确地说是产品和人的交际方式。安德斯认为只有在这个框架内才存在“社会心理学”，“因为与自己家里的冰箱相比，邻居又算得了什么呢？又有谁会像对待自己的汽车那样去对待自己俱乐部的朋友呢？”[6]
产品（物）制造了人。毫不夸张地说，今天的风俗几乎完全是由物决定并且由物来贯彻的。这样说也许听上去非常怪异，因为我们已经习惯于将“风俗”这个词理解成人与人之间的交际方式，而不会将其理解成人与物的交往方式，但是这种理解已经过时了。现在所剩下的只是产品，它替代了人的位置。它与人一样决定着人与人之间的交往方式。
用瓦尔特·本雅明的话来说就是：理解现代的问题的核心在商品之中。商品才是我们真正的敌人，也是我们真正的朋友、真正的病友。在这里，值得一提的是，安德斯是本雅明的表弟，安德斯《过时的人》一书中多处闪现着本雅明式的语言与调性。
没有电灯，仅仅只有日光，商品最多只是可以看得见，商品只能以其本来面目出现在我们的面前，它们从来不会像在夜晚那样挺“胸”而出；没有灯光，它们不会在黑暗中从别的光照较弱的商品中光彩夺目；没有灯光，它们还做不到让人流连忘返。商品和商品的广告完全就像女妖塞壬那样，依赖着夜生活。假如上帝没有创造夜晚，那么广告工业也一定会发明并且创造一个夜晚出来的。[7]
安德斯的这段话，像是在纪念本雅明。它让我们神游到本雅明巴黎时期的“拱廊街计划”或那不勒斯时期的“单向街”；它让我们想起本雅明所宣称的19世纪的世界首都，波德莱尔是那个发达资本主义时代的抒情诗人；它让我们感受到都市的灯光、空间与夜晚以及工业革命之后似乎使得天堂的俗世实践成为可能。
城市之光，抹去了夜的黑暗——开始时是煤油灯，然后是电气，再后是霓虹灯——在世纪的空间中。城市之镜——在其中群众成为展览的景观——这反映了人们作为消费者而非生产者的形象，让生产的阶级关系在镜像的他端被视而不见。
安德斯指出，今天的“此在”受到了威胁，这个威胁来自我们生活的“主要范畴”，它的名字叫“图像”。在他看来，图像就是对世界的表述，或者说是世界的组成部分，无论它是照片、广告画还是电视画面或者是电影图像都没有区别。之所以说图像是“主要范畴”，那是因为今天的图像不再是以特殊的形式“同样”出现在我们面前的世界，而是因为我们被图像扭曲了，我们暴露在毫无间隙的图像倾盆大雨之中。从前，世界上有图像，而今天，世界在图像中。更准确地说，世界以图像的形式出现。
[1][德]京特·安德斯：《过时的人》，2卷，范捷平译，27页，上海，上海译文出版社，2010。
[2][德]京特·安德斯：《过时的人》，2卷，范捷平译，140～141页，上海，上海译文出版社，2010。
[3][德]京特·安德斯：《过时的人》，2卷，范捷平译，142页，上海，上海译文出版社，2010。
[4][德]京特·安德斯：《过时的人》，1卷，范捷平译，153页，上海，上海译文出版社，2010。
[5][德]京特·安德斯：《过时的人》，1卷，范捷平译，155页，上海，上海译文出版社，2010。
[6][德]京特·安德斯：《过时的人》，2卷，范捷平译，237页，上海，上海译文出版社，2010。
[7][德]京特·安德斯：《过时的人》，2卷，范捷平译，288页、289页，上海，上海译文出版社，2010。