导论广告的文化表征（第1页）

导论广告的文化表征

在当代所有的社会文化中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言，广告就在我们文明的门面上打上“烙印”。广告是商品形象的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告。由于影响并刺激了需求，消费经济借助于“表面”事物而得以存在。通过在物品上附加意义，广告扮演的角色，是作为整个社会真实或虚拟的购买力的永久海报。

作为商业话语，广告现今已构成人们所在社会文化的主要方面。作为“丰裕的寓言”，广告已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。对广告文化的解读一般要取决于观测者的角度。例如，历史学家阿诺德·汤因比说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶了。”[1]富兰克林·罗斯福总统则有另外的看法：“如果我能重新生活任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”[2]詹姆斯·特威切尔教授认为，广告文化的精神实质是“广告崇拜”，广告就是进行中的“文化人类学”。

长期以来，除了一些广告人的“自白”与创作、执行的经验之谈，对广告在广义上的文化重要性的揭示还不多。关于广告的历史、文化和社会学的严肃研究更是少得可怜。如特威切尔所说，除了愤怒的女权主义者和自鸣得意的马克思主义者以外，几乎没有人关心广告业的经营文化以及由广告所创造的商业文化。

广告已经成为这个时代的语汇，它的“兼收并蓄”表现在与其他文化的共生、融合关系中。当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。在此意义上，“广告最重要的是被消费，而不是指导消费”。[3]广告的存在不仅仅是出于推销产品的考虑，广告已经成为占主导地位的制造现代生活的意义的体系。

商界和学术界越来越普遍地将广告视作市场营销交往，这种说法标志着在“权力的运作手段”中正发生着一种转变。广告和宣传，这两个字眼距离所谓“故意强加的交流”和“消极地接受”是最近的，它们分别代表了社会的两大领域——经济和政治对传达交流的兴趣。近年来，这两个概念已经合并到所谓“公共关系”这个概念之中了。

许舜英说，广告人的重要性并不亚于国防部部长，甚至国防部部长可以找广告公司的人做顾问。纽约奥美广告公司前任行政总裁CharlotteBeers在“9·11”事件之后就被布什政府请去做全球的宣传，可见广告人在专业上对国家和社会有重要价值。但这个社会没有足够的成熟度去理解这个行业，这个行业的人也没有这个观念去理解自己该做什么。

从单纯的经济诉求或狭隘的美学追求，到更宽广的社会层面的追求，作为市场营销交往的广告是一个在其中顺从就有回报的系统的一部分，而不是一个以取悦人的形象为基础的单纯的“说服”系统。在这方面，黄炳培的“三三制”人生很有说服力：从一个以卖多一双波鞋为己任的广告业者，到艺术家“又一山人”，再到关心社会、祈念世界和平的“社会义工”，他通过不同媒介的创作传达了积极进取的态度。

作为议题的发声，黄炳培最著名的代表作“红白蓝”系列，最早于2001年出现在他署名“又一山人”所创作的“香港建筑”作品中。当时香港经济低迷，笼罩在一片阴霾的气氛中。“又一山人”有感于此，希望做一个创作，令大家感受到积极的力量，即使在经济环境不佳的现状下也能保持乐观与正面的态度。红白蓝编织布，是香港百姓日常生活中最常见和常用的物品，这种三色布，廉价耐磨，坚韧可靠，它会在车站、码头出现，装载衣物与梦想；也会在建筑工地出现，为劳工们提供临时的遮蔽所；它在地摊集市上出现，摊开来便是一张便捷又实用的展示台……“香港建筑”其实蕴涵了“重新建设香港”的意思，“又一山人”希望每一位香港人看到这熟悉的红白蓝袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重获动力去建设香港。

相同的元素运用在相异的结构中，感觉和调性则大不同。2006年，“红白蓝”的符号出现在路易·威登的服装发布会上，成为最新款包，这个印上了LV邮戳的红白蓝手袋，引起舆论哗然。这是创意的好玩之处，也在一定程度上证明了“文本的流动性”在市场营销的网络中起着一种重要的战术功能。有个数年前的老笑话：

两个时尚杂志记者见面了。

记者A：你这个是LV的包吗？

记者B：不是，是路易·威登的。

记者A：哦，我还以为是LV的。

以前，“流行”是要和别人一样，现在“时尚”则鼓吹个人风格不一样的表现。一样或不一样结果其实都一样。所以，曾有中兴百货的广告文案“时尚说：自毁才得永生”。比较令人尴尬的是，“在讲堂上大声疾呼打倒资本家的学者，走下课堂不小心随手就喝了一瓶可口可乐”。[4]就像张小虹所说，面对资本主义的象征布置，我们可以大声批判各种阶级与财富的“炫耀”，但面对资本主义的感性配置，我们却往往百般委曲婉转，无言以对那情感与记忆的“渲染”。

深谙商品资本主义的是德国理论家瓦尔特·本雅明和法国理论家罗兰·巴特。前者告诉我们，所有的拱廊街都在我们的五脏六腑；后者告诉我们，所有的理性“知面”都布满情感的“刺点”。广告首先从属于社会学范畴，其次才进入创意范畴。一个对社会发展趋势判断错误的广告不会是个好广告。在中国，广告的发展从《幼学琼林》的启蒙课，已渐至《四书五经》的学问之道。在迈进消费社会的同时，人们很难不被广告的熏风醉倒。如果说文化因情势的刺激而导发种种不同的倾向，那么广告的情势刺激就与消费有关。在这个意义上，一部社会发展史就是一部消费史，一部佶屈聱牙的人类学著作则有可能在广告中散落珍珠，或被形象化地加以诠释。马歇尔·麦克卢汉早在1964年的《理解媒介：论人的延伸》一书中就说过：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”[5]广告的文化表征首先是关于“客体”的论述和形象传播的，要解读广告文化，须以此展开言路。

[1]转引自[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，136页，北京，中国友谊出版公司，1991。

[2]转引自[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，136～137页，北京，中国友谊出版公司，1991。

[3][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，195页，上海，上海人民出版社，2001。

[4]蔡淑玲：《你的速度必须极慢》，见许舜英：《古着文本》，18页，台北，漫游者文化事业股份有限公司，2011。

[5][加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，289页，北京，商务印书馆，2000。

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