第十二章 选择你的蓝海行动并进行快速市场测试（第3页）
“嘿，克劳迪欧，祝贺你，我的朋友。看来你得票最多。”
“哈，谢谢!我只是演示这个创意而已。它属于我们所有人，尤其是马里奥。而且刚才人们拼命问我关于生产线将如何变化的问题，幸好我能让他们去咨询塞尔齐奥，他的回答打消了人们的疑虑。”
“没有什么技术问题是我们没法解决的。一直以来，我们需要解决的难题是怎么创制一个开启创新性价值的产品项目，这和工程技术无关。”
“在公司工作12年了，我从没和这么多领导谈过话，也从没得到过这么多好的建议。这真是太棒了，我可以不夸张地说，这是我的职场最佳一日。”
投票完毕后，展示图被移到另外一个房间。公司董事会成员、高管团队和产品类别团队聚在那里进一步讨论。他们围坐在巨大的会议桌边，面前放着展示图。而蓝海计划团队坐在他们身后，倾听他们的讨论，在需要的时候澄清关键问题，并记下需要解决的问题。其他与会者都暂离会场，去打电话、查邮件或再喝杯咖啡。
讨论之初，公司的首席执行官首先对蓝海计划团队讲话。“这太棒了，这么一件看似简单的产品，似乎所有可能的招数都想遍了也使过了，看似没招了，而你们竟然能想出这么多让它与众不同的点子。”之后，他又对其他管理层决策者说：“我们可以看到，最棒的两个创意比其他四个创意得票多得多。我想听听，你们能不能用自己的话，不仅是概括一下今天有什么重要收获，更重要的是讲出你们对这两个创意还有什么顾虑，有什么建议可以提供，以确保我们能够为买方提供价值的飞跃，提升利润和增长率，并降低商业风险。此外，如果你们觉得其他蓝海选项中有哪些方面能够增加买方价值、提高利润率，请说出来。”
讨论迅速聚焦在“只需一抱”这个选项上，它所获票数最多。“只需一抱”通过压缩方式大大减小了一卷卫生纸的体积，但却并未减少每卷所含的纸量。人们只需搂抱它一下，压缩卷纸就能膨回成圆形的卫生纸卷筒，方便人们使用。“只需一抱”的外包装上还有一条简单却结实的塑料带子，提拎起来很方便。
“很多巴西人都坐公交车或走路去超市，有些人的家离超市很远，抱着一捆卫生纸往家走实在太费劲了，但好像整个产业都没注意过这个问题。”一位高管说。
“哪个巴西人没有过这种痛苦经历呢，”另外一人插话道，“一手抱着孩子，一手拎着超市买的东西，胳膊底下还颤颤巍巍夹着一大捆卫生纸？别提了，我们都经历过。很多巴西人每星期都得经历一回。对于低收入人群来说这是生活常态。他们是市场的最大客户，我们却从未能有效挖掘这一市场。”
“不仅仅如此，”一名产品类别负责人说，“从我自己的经历就可以知道，人们回到家里要储放卫生纸又是一件难事。我们每次都买大包装的卫生纸，省得没几天又要去买了。但我们的公寓面积小，柜橱空间有限，卫生纸常放不下。而‘只需一抱’压缩了卫生纸的体积，就解决了这个问题。然而目前整个产业关注的却要么是在纸上压花、加香味，要么就是生产低品质、单层的卫生纸。没有企业去解决那些真正的问题，难怪大部分巴西人买起卫生纸来只看价格。对于收入不高的人来说，我们的产业没有给出一个有力的理由，让他们不这么做。”
“还有呢，”另一位高管兴致勃勃地说，“‘只需一抱’不仅体积特别小，而且包装和提带都很独特，每个人都一眼能注意到它，在一片卫生纸的海洋里很显眼，这样人们从琳琅满目的卫生纸中做选择时既省时间，又不再眼晕。”
“上星期，我在一本行业杂志上看到意大利有一台二手真空包装机待售，价格很低。”另一位经理说，“我们要是决定得快的话，肯定还能买到它。这样我们可以进一步降低成本，增加利润率，减少商业风险。”
“好主意，”法律顾问说，“对了，等回到办公室我就马上去查一下专利方面等情况。我知道蓝海团队研究过了，但是我们需要确保没人能轻易模仿我们的创意。这创意这么简单，但实在是天才的想法。我真是太兴奋了。”
产品开发主管将讨论拉回到其他蓝海选项上。“说到好主意，我们为什么不能把Ecko这一选项（票数排名第三位的选项）中的环保因素和‘只需一抱’结合起来呢？‘只需一抱’精简了包装，因为体积小又提高了运输效率，本身就具有了很强的环保基因。强大的价值主张，加上使用生态纤维，能够让我们在大型零售商面前更有影响力，因为它们都面临越来越大的社会压力，要求企业支持环保。此外，产品体积小，所需货架空间就小，这又能节约我们的成本。”
“你把我想说的话给说了。”供应链主管笑道。
决策者们一个接一个说出他们关切的问题、见解以及支持意见。蓝海团队将之逐一记录。展览会后，如果他们所建议的选项被选中，团队就会花三个星期去巴西的街头用已经制作的样品进行产品测试，并进一步充实他们已经为新产品开发的商业模式。
经过90分钟卓有成效的讨论，决策者起身活动筋骨，其他与会者（他们已经利用刚才的空当在酒店内或附近组织了多项商业会晤）则重新聚集起来，等待管理层宣布结果。首席执行官概述了最终的决定——选中了“只需一抱”并把生态纤维用纸的因素结合进来，解释了决策背后的理由。他也简述了对蓝海计划团队的指导意见。接下去的20分钟，很多与会者都对决策表达了支持，阐述了他们关注的问题及对如何解决这些问题的想法，并对如何增加这一产品的利润和增长潜力提出了进一步的建议。
完成任务的蓝海团队成员收起展示图，将样品夹在腋下。首席执行官一一拥抱他们，就仿佛他们是足球俱乐部成员一样。成员们在不到三个月时间内就出色地完成了任务，他们对现有市场的洞见给人以启迪，演示新创意更是说服力强，“没有一秒钟让人感到枯燥”。对此首席执行官再次表达祝贺和最深的感激之情。
■进行快速市场测试
展览会后，金佰利的蓝海计划团队在圣保罗的主要街头随机选择行人，把他们带到临时展厅，向他们展示“只需一抱”的样品，并征询反馈。团队总共进行了210场面对面的采访。尽管团队在开发蓝海选项的过程中已经进行了充分的实地市场调研，带着实际样品进行快速市场测试还是能够帮助他们进一步确认产品的优势点，了解需要作出的调整，并且评估产品在大众市场的潜力：80%的受访者说他们会愿意购买这一款产品。市场测试后，金佰利在巴西东北部小规模地推出了实际产品。这一试验性产品发布不仅旨在再次核对和证实圣保罗市场测试的积极反响，也是为了进一步评估产品的大众市场潜力。通过这些快速市场测试，团队进一步完善了蓝海战略行动，加强了向买方和零售商推广这一产品的核心说服力，即为什么“只需一抱”在卫生纸产品的红海中开拓了新的价值-成本前沿。
2009年，新的包装机从意大利运抵巴西几个月后，金佰利使用了其重要品牌之一的乃福（Neve）品牌全面发售新产品“乃福自然紧致”卫生纸（uralipacto），这是“只需一抱”的商标注册名。每捆压缩卫生卷纸与普通卫生卷纸所含手纸量一样多，但是它体积小，易于携带和储放，产品放在货架上一眼就能认出来。其价格富有竞争力，吸引了来自各个细分市场的需求，包括那些过去只买“价廉”产品的买方个体。而由于该卫生纸用可持续性及可回收的纤维制成，它也具有环保性。
而在成本方面，将卫生纸压缩而节省的体积令运输成本下降了15%，考虑到巴西幅员辽阔，这一数字就格外可观了；此外还减少了19%的包装用料，因损坏而退货的概率也有所下降。这些因素合起来，将毛利率提升到20%以上，在产业中可说是闻所未闻。
该产品除了为买方创造难以想见的价值并为金佰利提供更高的利润率外，也给零售商（沃尔玛）带来高效益，因为该产品碳排放足迹小、包装用料少，又使用环保纤维，对零售商来说这是一个独特的机会，可以将之列为环保产品。新产品推出几个月后，金佰利就荣获“沃尔玛环保可持续性最佳供货商”的称号，这是一项重大荣誉和成就（后来这款产品成为金佰利全球范围内的最佳环保产品）。最后，还有重要的一点是，“乃福自然紧致”卫生纸为买方提供的价值及其环保可持续性增加了金佰利与零售商在谈判中的议价能力。
金佰利从这款产品所开拓的新的价值-成本前沿中获得了灵感，将“紧致”型卫生纸推广到旗下各主要品牌，例如“斯考特”（Scott），从而给其所有卫生纸产品都带来了价值的飞跃。蓝海紧致型卫生纸在展览会上诞生并于2009年上市。自此以来，虽有很多跟风模仿者，但该款卫生纸却一直是巴西行业标杆以及金佰利的明星产品。
你应该要求你的蓝海计划团队对选中的蓝海产品样品进行快速市场测试，对象是你希望成为你的顾客的潜在买方。这一点很关键。这不仅能让你了解产品对买方和供应链伙伴（或在相关情况下对公众或捐款人）定位的最理想方式，也能够知悉你还需要作出哪些调整。快速是执行关键词，也就是说，在展览会结束后你要尽快进行测试，测试时间短而精确。为什么呢？因为展览会创造了好势头。你可不想等得太久才开始测试或花太长时间去测试，以致扼杀了这一势头。你越是拖延，蓝海团队和组织中的技术人员就越容易去打造复杂、昂贵的样品。而对于测试产品的核心创意而言，这并没有什么价值，反而常常令产品过度复杂化。
■完成蓝海行动的临门一脚
蓝海展览会最具启发性并且在我们看来也最具价值的成就就是深刻地改变了人们对自己和他人的创造力及价值的认知。各组织的管理高层几乎无一例外地对人们的创造性感到惊讶。即使他们没有大声地对其他人讲出来，也常常会自言自语地说：“我从不知道我们的员工这么棒。”他们的感慨发自内心。同样，蓝海团队的成员也总是惊异于自己的创造能力，往往会感叹，“我原来不相信我们能超越产业边界想问题”“我从不知道我们这么具有创造力啊”，或简单地说“我们能行”。伴随这种感觉的是信心的提升，相互之间的尊重和欣赏之情都更上一层楼。展览会是一个分水岭，对组织文化影响深远。当团队成员和其他与会者回到各自部门并分享所闻所见所知时，人们能够明显地感受到他们言辞间的真实感和力量。这使得人们对进程以及箭在弦上的蓝海转型信心倍增，从而为转型战略的有效执行做好进一步准备。
至此，你的蓝海战略行动已基本就绪，只待启动。高管团队已经决定了实施哪个战略选项。蓝海计划团队进行了快速市场测试，确认了该选项的市场潜力，并对其作了进一步的加强和改进。现在团队就该正式设计战略行动的总体商业模式，以将新战略的收益最大化、风险最小化。让我们来看看最后一步该如何进行，以确保新产品服务的商业模式不仅为买方提供价值的飞跃，也为你的组织带来强大的经济效益。