第二部分 了解人的非理性行为 第3章 锚定效应 第一印象的重要性（第1页）

第二部分了解人的非理性行为第3章锚定效应：第一印象的重要性

在许多情况下，人们会通过初始值来确定最后的答案。初始值或起始点，可能是从问题形成之时得到的提示，也可能是在稍微计算之后得到的结果。但无论是前者还是后者，其调整都不会太过充分。不同的起始点会产生不同的估测，但都会偏向于初始值。我们将这个现象称为锚定。

——丹尼尔·卡尼曼

→　锚定是一种认知偏差，在日常生活中普遍存在。当某人告知的一个信息影响了你的判断，进而导致你得出结论时，锚定就会发生。

在下面的游戏中，人们被要求估算埃菲尔铁塔的高度。许多使用了左边比例尺的参与者严重高估了塔的高度。如果锚定没有发生，他们或许可以客观地思考塔的高度，并尝试进行合理的猜测。本章我们就从这个有趣的案例出发，了解锚定效应的特点和应对方法，跳出思维误区，摆脱偏见，成为一个更理性的人。

图3-1　埃菲尔铁塔的高度是多少

一、锚定效应的概念

锚定效应是由行为经济学创始人丹尼尔·卡尼曼在20世纪70年代提出的概念。什么叫“锚”？大家知道船是往远海开，船想停下来需要抛锚。车停下来不叫抛锚，那叫停车。所以“锚”一定是来自海上，来自轮船。锚抛下去之后，船就可以定住了。

所谓“锚”的概念就在于此。“锚定效应”就是指我们在做判断、给结论的时候，往往会人为设置一个起点或参考值。这个起点或参考值会对你未来的决策产生巨大影响，甚至会导致我们的行为和决策之间产生巨大的偏差，这就是锚定效应的基本概念。锚定在那儿之后，船就走不了了。但实际上，船可能应该走，不能一直停在那里。

怎么证明锚定效应的存在？

丹尼尔·卡尼曼是心理学家出身[1]，为了验证一个又一个的行为经济学的规律概念，做了很多心理学实验和行为实验。其中有两个经典的实验。

第一个实验发生在1974年，卡尼曼邀请了两组高中生参与实验。实验特别简单，甚至有点滑稽和搞笑，但它证实了“偏差”的存在。

两组实验者被要求做一道很简单的数学题，需要在几秒钟内给出计算结果，不能借助其他辅助计算的工具。

A组：1×2×3×4×5×6×7×8

B组：8×7×6×5×4×3×2×1

大家都知道这两道题的答案肯定是一样的，但实际上，我们的大脑很难在三五秒的时间内就计算出结果。

所以这几秒实际上考验的是人在第一时间的直观反馈。

照理说，这两组实验的最终答案都应该是40320，但最终结果A组和B组的学生给出的答案都是错误的，而且离4万这个数字相差甚远。

不过实验的目的不是看算数结果的正确与否，而是看“偏差”的比较。

A组是从1乘到8，估算值的中位数是512；B组是从8乘到1，估算值的中位数是2250。这虽然跟40320的数值都差了很多，但为什么两组数值相比较，一个是500多，一个是2000多，偏差达到了4倍之多呢？

其实道理很简单，因为你根本就不知道答案是什么，纯靠“瞎蒙”，所以你看到的第一个数字，直接决定了最后的判断。A组看到的第一个数字是1，B组看到的第一个数字是8，所以A组就估低了，B组就估高了。

另外一个实验更加“无厘头”。你可以先在脑海中想一个固定的数字，比如手机号的后三位。假如有几个人的手机号后三位是1，8或者9开头，那这第一印象就是100多、800多或900多。把这个数字写下来后，再回答这个问题：

西罗马帝国灭亡的年份是多少？

大部分人对这个年份肯定没印象（不要百度），但规则要求你必须马上写出答案。

实验结果发现，手机号后三位数字大的，他们写出来的西罗马帝国灭亡的年份数字也大。这其实也是一个锚定效应。因为显然你的手机号跟西罗马帝国灭亡的年份没有任何关联，但实际上人的大脑会不自觉地形成一个“锚”。

二、投资中的锚定效应

1。数字锚定

购买股票后，你会把成本，也就是购入价格作为一个锚，非常不愿意市场交易价格低于成本价格，也就是在亏损的时候卖掉股票。其原因之一就是锚定效应[2]。

如果以数字为锚，有一种情况需要特别注意，就是锚的标准发生了变化。比如上证指数从2000点涨到3000点，你觉得已经涨了50%，不能买，因为“锚”就是2000点。但如果指数继续涨，从3000点涨到4000点，你一直没买，然后从4000点开始下跌到了3500点。这相较于4000点来说已经跌了500点了，并且大家都说是牛市。

那是不是可以买了呢？想一下，在3000点的时候你觉得贵没买，是因为你以2000点为锚；从4000点跌到3500点，你就不觉得贵了，马上入手，实际上是以4000点为锚。但3500点比3000点要高很多!所以数字锚本身会发生很多变化，这是我们经常会遇到的一个问题。